一 模块5：营销日历

1.营销日历策划

营销日历是华与华提出来的重要概念，就是把企业的行销活动，不管是公关活动还是促销活动，都固定下来，然后长期或者永远重复做同样的事。比如，西贝莜面村在2月14日情人节做西贝亲嘴打折节，并且每年都做，这就是一个营销日历。

▲ 营销日历

这样固定下来，有两个好处——成本和投资。华与华方法的每一句话，都是从这两个方面出发，成本和投资——降低成本，形成资产。

先从投资方面说，我们的每一个动作，都是对品牌的长期投资，都是品牌资产的重复和长期积累。如果不能重复，没有积累，不能形成资产，只做一次的事情，我们就不做。“2·14”亲嘴打折节，就已经成为西贝的品牌资产，每年顾客对它有期待，而且有美好的回忆，成为顾客人生的一部分。

干脆我给它一个新词，叫“品牌日历资产”。营销日历，也可以叫“品牌日历”。

那么问题来了，中国最大的品牌日历资产是什么？

当然是天猫的“双11”，这是中国最大的品牌日历资产。

这样你就更容易理解营销日历了，相当于一年你有几个自己的小“双11”。

再从成本角度看，营销日历能同时降低企业的外部交易成本和内部交易成本。

这是一个经济学原理。在《华与华方法》一书中，我讲到企业三大定律之第一定律——交易成本定律，来自英国经济学家科斯，他写了一篇论文，叫作《企业的性质》，拿了诺贝尔经济学奖。论文就研究一个问题——为什么会有企业？答案是企业降低了社会的交易成本，所有企业的诞生都是降低了社会的交易成本，比如大众点评降低了我们选择餐馆的交易成本，滴滴降低了我们打车的成本。而今天的餐饮业，已经发展到在餐馆吃饭比我们自己买菜做饭成本还低，“下馆子”不再是奢侈，自己在家做饭的才是有钱人。

科斯继续研究，企业能降低社会交易成本，那么，能不能只搞一个企业就行了呢？为什么社会会有那么多不同的企业呢？结论是随着企业规模的扩大，企业内部交易成本会越来越高。当企业内部交易成本的提高超过企业带来的外部交易成本的降低，企业就抵达了它规模的边界，不能再扩大了。

所以，我们可以把所有企业管理工作分为两类——降低内部交易成本的工作和降低外部交易成本的工作。

比如华与华的原则——不投标、不比稿，就是为了降低外部交易成本。哪些企业必须走投标比稿流程呢？简单地说就是“大公司”。按照经济学原理，企业规模越大，内部交易成本越高，因为他们老板缺位，相当于没有决策者，任何事没人负责，拿合同要投标比稿，定方案还会无数次会议都定不下来，他们什么也干不了。我为了盈利，就不能和他们合作，除非他们按我们老板坐镇企业的规矩，否则，就等于把我的交易成本提高到他们的水平，那就是死路一条了。关于这一点，我经常讲一句很本质的话：我们要的是钱，不是客户；让你赚不到钱，甚至收不到钱的客户不能要。否则，你就会死于客户太多。

回头说营销日历，营销日历首先就是降低了外部交易成本。我们还是以“双11”为例，全中国的消费者都等着这一天，严阵以待，大肆抢购，这就是把外部交易成本降到了最低。而且你只做一年是不行的，一定是每年都在这一天，才能形成“品牌习俗”，成为社会的风俗。

现在流行一个词叫“私域流量”，也可以说，营销日历就是你的私域流量，是你的“品牌风俗圈”，有一群消费者，按你的日历来生活，奉你为正朔。

营销日历更能降低企业的内部交易成本。因为企业每年都在同样的时间做同样的事，人人都知道该怎么干，这就降低了培训成本。这一点可以说是太重要了！一家餐饮连锁企业，可能有几万甚至十几万的一线服务员，总部策划了一个营销活动，必须培训到每一个人，这是十分艰巨的任务。为什么不能固定下来，要想一出是一出呢？我们需要那么多花样翻新的创意吗？每年都想新创意，只是起副作用而已！

但是，很多人都有发挥副作用的需求。首先广告公司、营销咨询公司就有。我也遇到过这种情况啊！客户问：“明年做的事情跟今年一样，那我们还付钱给你做什么呢？”我说：“付钱让我管住你们，不要搞新创意啊！”对方不一定买单，我因为这个失去过不少客户。

所以，我如果不是有“不骗人，不贪心，不夸大”的核心价值观，和“以道事君，不可则止；用之则行，舍之则藏”的儒家哲学，我也不会去推广我的“营销日历”固化思想了。

除了外部的广告公司、咨询公司，企业内部的市场部、品牌部，同样有制造工作的需求。“制造工作”也是我发明的一个词组，有的人工作，有的人制造工作。大量的工作都是工作人员为了证明自己在工作而制造出来的。如果他们光拿工资不干活，企业盈利就上升了。每年都要拍摄新的广告片，每年都要搞出新花样，都是对品牌的破坏和自杀。

针对这一点，营销日历更能产生出无穷无尽的创意。因为知行合一，凡事彻底！

凡事彻底，重复做一件事，就是把平凡的事做彻底，做到不平凡。比如西贝亲嘴打折节，在2014年第一次做的时候，亲嘴规则是按不同姿势和吻的深度，有不同折扣；到2022年做的时候，是要求亲吻时间满10秒钟，并且有服务员在旁边喊10、9、8……倒计时，统一折扣，气氛更热烈。还有很多细节的创意，都是在年复一年的过程中不断生发出来的。

知行合一，是实现了创意的自下而上。以前营销创意都是自上而下的，总部的市场部或品牌部的秀才们想方案，一线员工负责执行。在通知下来之前，下面的人也不知道要做什么，就是接受培训，然后照做。有了营销日历之后，每个人的创意积极性都被调动了起来，一线员工会更有创造力。如果公司有持续改善的文化，则全员变成了一座创意金矿。总部可以把各地的经验和创意收集提炼，不断推向高峰。

所以，营销日历的原理，除了降低交易成本，形成品牌资产，还能激发企业全员的创造力。这背后还是华与华的人生哲学，两个字——积累！

“积累”是华与华哲学的核心。儒家的王道思想，是积累；孔子说的“近悦远来”，是积累；孟子说的“集义而生”，不要“拔苗助长”，是积累；《中庸》说的“君子之道，闇然而日章；小人之道，的然而日亡”，是积累。只是人们都不愿意积累，因为不愿意等那么长的时间，所以总是走上“的然而日亡”的道路。

德鲁克说：“人们总是高估了一年所能取得的成绩，而大大低估了30年、50年所能取得的成绩。”这句话太深刻了，特别是后一句，人们不懂得积累的原理，不能以30年为时间长度来安排自己的计划。

积累吧，朋友！

2.年度关键营销传播

营销日历年年做，品牌生物钟带节奏。建立营销日历的目的，就是建立“品牌节气”，同时降低企业内外部交易成本。营销日历其实就是建立“品牌节气”，比如潭酒的调酒节和涨价节、华与华的百万创意大奖赛、天猫的“双11”等。

营销日历不仅能创造顾客，而且能创造品牌言说。比如，我们前面提到的西贝已经在一年中形成了年度营销传播的固定节奏：

·2月14日亲嘴打折节，“亲个嘴，打个折”，为一年的营销工作起势。

·4月香椿莜面节，“先有香椿莜面，后有春天”，到了春天就去西贝吃香椿莜面。

·6～8月西贝儿童节，“家有宝贝，就吃西贝”。

·10～12月那达慕草原美食节，到西贝吃蒙古牛大骨。

当我们形成营销日历后，首先，能让顾客形成固定的期待，知道什么时候来这里吃什么；其次，由于企业每年都会做同样的工作，到了时间每个人也都知道接下来要做什么。

企业内部也会不断地精益求精，不断地积累经验，形成自下而上的改进。这就是持续改善的精髓，也是企业管理的精髓。

我们每年、每月、每周、每天重复做的事情，决定了我们的人生。我们要把人生活得尽量地重复，这才是滴水穿石，坚持不懈，日日不断。

哲学家维特根斯坦说过：“什么叫主旋律？一首歌里面不断重复的那部分，就是主旋律，其他不重复的部分，就是不重要的。”蜜雪冰城的品牌歌曲能火，也是因为我们把重复做到了极致，整首歌本身就是重复。

所以，一定要形成时间节拍。比如华与华：每天各项目组都有晨晚会；每周有周一大扫除、周一集体晨会；每月有持续改善活动、月度经营会；每年有三月三战略重心会、年中经营会、百万创意大奖赛、年度总结会；每五年有500万品牌管理大奖赛、超级符号品牌展。

当一个节奏清晰明了之后，每个人就都知道要在什么时间准备什么事，每个人都有了期待。

这个期待是来源于营销日历时间节拍的“驯养”，驯养的意思就是要建立联系，其中很重要的就是时间上的联系。

就像我每天早上写作，有的朋友每天都会追着看我写的内容，所以我每天早上七八点钟一定要把它发出来，而且不能断更。如果我有时候是早上发，有时候是晚上发，那看的人就没有了方向，也没有了期待。

一定要把你所有的动作都固定下来，这样才能真正去激发每一个人的创造力；否则每个人都不会期待，更不会等待。