顾家家居
强化品牌资产 构建超级品牌
顾家家居
设计时间：2020年
设计背景
顾家家居总部位于杭州，自创立以来，专业从事家居产品的研究、开发、生产与销售，产品远销120余个国家和地区，拥有4500多家品牌专卖店和5个生产基地，于2016年10月14日在上海证券交易所上市。现已成为世界领先的综合家居运营商，为全球超千万家庭创造幸福依靠，成就美好生活。为了更好地推动品牌全球化建设，顾家家居携手华思设计对品牌战略及品牌形象进行全面的升级。
升级前的形象及店面
任务要点：
通过内外部访谈及市场走访调研，项目组明确了本次工作的重点任务以及亟须解决的三大问题。
1．原有品牌形象识别成本高，在现实使用传播中的识别转化偏低。一切从品牌价值传播角度出发，以时尚、现代、年轻化为设计原则，无论是放大、缩小始终围绕一切服务于最终目的的准则，让品牌形状在现实环境中清晰、准确、醒目地传达品牌形象，形成完整的品牌形象认知。
2．建立品牌就是建立严谨规范的使用标准，现有形象系统在门店、推广、产品系统性上不强，不能形成很好的品牌记忆印象，严重损害了顾家的品牌资产。
3．品牌形象与产品是一件事，加强产品在符号上的延续性，开发属于顾家的产品符号记忆点。
顾家品牌战略路线图
一切创意都从建立品牌资产开始，以是否形成资产、保护资产、增值资产为标准。在设计之前我们从头到尾把顾家每个发展阶段的战略版图全部清晰地梳理了一遍。
1982-2010年，顾家品牌发展第一阶段：2003年创立“顾家工艺”品牌，明确了在工艺类产品的精研方向，主导制定中国沙发行业制造标准（图1）。
2010年“顾家工艺”成功升级为“顾家家居”，步入品牌发展第二阶段，昭示着顾家从工艺沙发生产商向软体家居运营商转变，多渠道、多维度、多业态、多品牌、多区域联合发力，造就顾家现有百亿元市值。百亿元至千亿元之间，“顾家家居”仍有非常大的发展空间，因此“家居”二字，依然是不可或缺的价值体现。通过前期的调研分析，我们此次升级优化选择在此阶段进行（图2）。
品牌升级考虑的不单是眼前的logo形象的时尚美化，还要带着战略发展的眼光去看待这个问题，此次升级至少要管用十年。十年以后，顾家家居要想做到千亿元体量，是否局限于家居品类，顾家是商号，家居是品类。顾家的未来将成为一种“生活方式”。“顾家”就是顾家品牌的终极资产。为此我们进一步畅想了顾家未来千亿元版图的资产管理，去除品类，“顾家”成为这个行业的代衷（图3）。
品牌战略就是我们的航海图，“因为顾家，所以爱家”既是顾家从百亿级跨入千亿级的超级话语，也是顾家的战略，顾家发展成“世界有宜家，中国有顾家”后，顾家未来就是世界品牌，也成为世界的顾家。
现有品牌形象评估
优点：
1．方块来源于客厅方块形状的演绎是品牌家居行业属性的体现。
2．红色方块醒目，是品牌的标准色也是品牌十几年来的资产之一。
不足：
1．中文字体笔画过度的几何设计，使得正负形的留白部分显得杂乱，在现实的使用中由于正负形的视觉冲突，严重影响了品牌视觉传达的识别转换。
2．实际应用中缩小放大，由于字体特殊设计过于复杂，在缩小使用的情况下，大大增加了识别成本。
3．字体过度设计使品牌的气质反而变得小众化（图1）。
设计思考
顾家品牌形象是以字标为主的logo，主体是中英文字体设计。如何让这个字体更容易识别、更时尚、更年轻、更极致是我们设计的主要任务。
纵观世界各大家居时尚品牌（图2），几乎都是以无衬线体为主，没有任何修饰，简洁、时尚、干练。
原有顾家字体标志设计用力过猛，正负形的交错设计使得识别错乱。在维持品牌整体资产的情况下，回归字体设计传达的本质，完整清晰的视觉传播转换是我们的唯一标准，简洁、时尚、现代的字体美感是我们设计的法则。
英文字体思考
由于原有英文字体的过度设计，简洁的初衷变得复杂。本次品牌形象字体升级目的是要得到时尚、现代、简练的形象气质，使品牌呈现一种更年轻、更时尚的气质。
设计思考
为了达到视觉的统一性，我们首先尝试了大写的变化设计，目的是想让字体结构整体更简单，从视觉张力的角度尝试把字体设计得更有力，同时融入顾家竹子的精神特点（图1），再到细、简化及A的变化设计（图2～图4）。经过评估，我们最后放弃了大写的方向。
kuka小写字体从横的中心线来看，a的小写方式和kuk的视觉上还不够简练（图5、图6）。后来从包豪斯的设计风格里找到一款Futura字体，这套字体设计于1927年，跟随着包豪斯的设计浪潮而逐步流行。字体的设计者名为保罗·伦纳尔(Paul Renner)。由于a的简练书写法，kuka的整体视觉很平整、很简约。在这基础上，我们尝试了不同的字体设计风格（图7～图10）。
通过大小写的各种对比设计后，我们确立图11的基本形，在此基础上做了英文字体各种笔画开张、角度倾斜以及粗细的变化。经过几个月的观察审视修改后，我们最终确定了图13的方案。
新的品牌英文字体以包豪斯的Futura字体为基本方向，结合无衬线体简约现代的风格，力求品牌形象在线上线下的终端使用中达到完美的视觉效果。
k：以榫卯结构为原型，彰显中国传统家具制造属性，以精巧的造型构成富有张力的字体架构。
u：取形于沙发造型，kuka的排列，是客厅家居布置的抽象化表现。
a：是竹子的切面，结合顾家“咬定青山不放松”的创业精神，将竹节的不屈、硬朗品质融入字体中，使字体更具风骨，有方有圆，体现出顾家人张弛有度的人文特征。
新的英文字标
新旧英文字标对比
中文字体设计
根据顾家的全新品牌定位，我们设计出了简洁、现代、年轻、时尚的品牌全新英文字体。中文字体的匹配设计一以贯之，我们选定了以黑体字方向作为底板，勾勒出了一些初步的草图（图1、图2）。
根据草图的构思勾勒，我们设计了横平竖直，在撇捺的笔画上融入书法原理的笔形字体（图3）。为了使字体能更清晰地被识别，我们尝试了字体在提钩和竖钩上简化，并在撇捺的笔画上做了相对硬朗的设计处理（图4）。为了让字体的整体更具现代感，又进一步尝试了让字体的骨骼更清晰，每个笔画的收尾都是平直处理（图5）。经过以上三种方式的尝试后，我们锁定了图3、图5的整体大风格，优化设计出了图6设计方案。
最终确定的方案（图7），结构上和以往的黑体中宫收紧形成鲜明对比，整体字形结构中宫放松，目的是扩大字面的张力，不管是在门头还是在任何载体上使得字体更易识别。字形笔画横平竖直、朴实有力，在竖撇时转弯的弯点向下移突出字体的挺拔力量感（顾、居字的竖撇），提钩转折见方使得字体负空间更简单，突出字体正形（顾字左偏旁）。“顾”字左偏旁竖钩是为了达到字体的视觉中心线视觉不受干扰的效果，在这个地方做了钩横处理，使得“顾”字识别起来更清晰。“家”宇的弯钩也统一做了钩横的相同方式处理，一是和顾字的左偏旁形成了统一的风格，二是让“家”字更平稳，因为不弯钩它的负空间就更加平整见方，整体字形从视觉上就会更稳更有力量感。
和原有复杂琐碎的字体对比，新中文字标整体字形结构精练，不加任何修饰雕琢，笔势刚柔相济、道劲有力，在起承转折处融入东方美学，给人以简单、明快、时尚、年轻的现代感。
新旧中文字标对比：
为了达到品牌的系统性和完整性，我们根据顾家家居的中文标准字标开发了品牌产品字的整体用字，以时尚、年轻、现代的中心思想为指导，将每一个标准字从结构到笔画细节都力争做到完美。由于篇幅有限，此处只展示了部分字体内容。
原有字体标志上下组合时中文在上、英文在下，模式组合时英文在前、中文在后。为了达到视觉上的严谨统一，我们遵循两个文化惯例，一是kuka是顾家的拼音形式，按照传统注音规范，拼音在上汉字在下的注音方式；二是按照国际惯例，采用英文在上、中文在下组合方式。二者之间的共性不谋而合，顾家本来就是国际品牌，不管是国内国外都使用统一组合，为品牌的传播节约了很多成本，让顾家家居品牌做到既中国又国际。中文字体的严密方正，标志的整体视觉不管是上下组合还是左右组合都显得更稳定。
新旧中英文字标组合对比
标志标准组合
经过前期的市场调研及品牌资产评估，红色块在消费者心中已经形成了对顾家品牌的形象认知，我们要做到保留品牌资产，做大品牌资产的经营思想。继续强化这一标准组合形式，并且进一步加强红色块的投资，放大这个红色块，让这个顾家红色块成为品牌的第二资产。就像宜家一样，只要你在高速路上经过它的卖场，即使没看到它的标志，通过楼体的蓝黄色块你就知道这是宜家的卖场。
顾家海外市场的标准组合
品牌的一切动作都是为了降低成本，为了在视觉传播中得到更好的效果，形成强烈的品牌记忆，我们针对不同场景的使用做了新的规范，将品牌第一资产标志名称和第二资产的红色块做了全新的组合，使顾家品牌的信号更强、视觉更有冲击力，整体视觉形象和系统风格更具独特性。
品牌超级花边
品牌的识别有多种方法，logo肯定是第一，但也不是唯一，还要看在什么产品上使用。假如对面走来一个背包的女郎，5米开外你肯定看不清她包上的logo，但如果包上有个独特的花纹你肯定能看出来，这个时候logo的识别排在了第二位。在走访终端门店时我们发现一个问题，如果把所有店招遮起来，光看到家居产品，消费者无法一下子从家居款式上分辨出哪个是顾家的产品。由于家具都是大件，logo通常是放在一个很不起眼的小角落，这个问题让我们萌发了开发一套超级产品花边的想法。产品是品牌走进干家万户的活广告，我们现有产品只有风格，没有记号，因此，需要有一套独具品牌个性的超级花边系统，赋予产品独特的品牌记忆。
开发超级花边有几种思路。第一种是根据品牌特点重新创造，这种投入成本高，也增加了消费者的记忆难度。第二种是从品牌自身logo延伸出击，或者从宇标的第一字母延伸出去。我们从做品牌就是做投资的角度选择了从logo本身延伸出去（图1），它强化了我们的品牌资产，壮大了我们的品牌第一资产。用平面构成渐变的手法将kuka的字标形成水的涟漪，滋润每一个因为顾家所以爱家的人，涟漪有序的重叠渐变，一圈圈形成优美的画面（囹2）。为了更好地和产品搭配使用，我们根据产品的款式开发了不同色系的使用方式。