我从江南来，小吃是招牌
苏晓玥
设计时间：2018年
设计背景
鸭血粉丝汤是南京传统的名小吃，是金陵菜和金陵小吃的重要代表，也是久负盛名以鸭为特色的美食之一。2015年带着独有情怀的孙总南下深圳创立了苏晓玥品牌，凭借鸭血粉丝的鲜美口感俘获了深圳人。经过多年的发展，苏晓玥现已在深圳拥有30多家门店。消费升级促进经济发展，经济发展催动生活方式的改变。随着市场环境不断更新迭代，品牌目标人群的需求、偏好、习惯发生了变化。苏晓玥找到华思，希望通过重新梳理品牌定位、挖掘品牌核心价值，创造品牌传播语以及设计标志形象。2018年，苏晓玥与华思开始了品牌五年计划的战略，从第1～2年的品牌三大构成、持续改善，第3～4年的营销日历的节日活动营销等。经过5年多的品牌资产沉淀累积以及消费者的关注和厚爱，苏晓玥品牌的知名度日益提升，收获了一大批消费者的追捧。
苏晓玥原标志
任务要点：
1．确定品牌定位，挖掘品牌核心价值，创造品牌传播语。
2．找到品牌超级符号，增强品牌记忆识别。
3．设计品牌IP，降低品牌营销成本。
4．年度营销日历。
品牌定位
江南小吃
先有拳头产品，再有品牌。拳头产品就是解决消费者问题与疑惑的购买答案，是照亮消费者需求的一盏明灯。好的拳头产品就是企业最好的招牌，让产品说话，自己销售自己。“鸭血粉丝”作为金陵菜和金陵小吃的重要代表，是江浙一带流行百年的传统美食。苏晓玥以“鸭血粉丝”单品切入消费市场，建立“苏晓玥=鸭血粉丝”的认知。以“鸭血粉丝”作为战略落点，围绕着战略领地，搭建江南小吃的产品矩阵。小吃背后有大产业、大民生，小吃产业是我国餐饮业的主基调之一，小吃赛道大有可为。在消费升级的新形势下，为了开辟更大的市场，苏晓玥品牌定位为“江南小吃”。“江南小吃”定义了苏晓玥未来生意发展的方向，以鸭血粉丝为核心，走“小吃集合店”的鸭血粉丝“1+N”模式，拓宽品牌发展渠道。通过文化塑造，让品牌更容易形成品牌资产进而产生溢价，以文化共鸣增加客户黏性。
品牌超级话语
我从江南来 小吃是招牌
传播语要解决两个问题，一是说清业务，二是说动消费者购买。品牌传播语作为与消费者直接沟通的媒介，是品牌与消费者情感连接的桥梁。“我从江南来，小吃是招牌”，赋予品牌人格，与消费者进行互动，实现一种交流，更给人一种亲切感。而“苏晓玥”品牌名听起来就像一个小女生的名字，这句传播语就像是“苏晓玥”在介绍自己，把江南小吃的品牌定位以一种更接地气且更易传播的方式说给消费者听。通过营造和消费者平等对话的交流氛围，实现品牌的人际功能，增强广告的感染力，从而达到说动消费者购买的目的。“我从江南来，小吃是招牌”借势大家耳熟能详的歌曲《兰花草》“我从山中来，带着兰花草”，突破心理防线，更能被人接受和信赖，让苏晓玥迅速成为消费者熟悉的老朋友。
品牌核心价值
现熬鸭汤 清补鲜香
品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜爱上一个品牌的主要力量。核心价值是品牌的终极追求，是企业每个员工共同遵守的原则。苏晓玥精心挑选每一种食材，承袭江苏非物质文化遗产美食工艺，致力于为更多人带来江南的美食。苏晓玥坚守初心，拒绝勾兑，拒绝浓缩，拒绝隔夜，坚持每日门店现熬鸭汤，只为保证鸭汤口感的鲜香，为广大消费者带来更美昧的鸭血粉丝，留下更好的就餐体验。“现熬鸭汤，清补鲜香”，既是苏晓玥对消费者的承诺，也是每一位员工的行为准则与追求。
品牌故事
你说鸭血粉丝让你馋 我便寻遍江南讨你欢 你说热情到头终将散 我便做这一世与你看
品脾故事是与消费者建立沟通的工具。好的故事能够打破消费者与品牌之间的隔膜，与消费者产生共鸣，激发消费者对品牌的好感度。以讲故事的形式，让消费者感受到品牌的温度和态度，使得品牌形象更生动、品牌口碑更易传播。爱情是人类永恒的话题，苏晓玥的消费群体大多数为年轻女性，她们天性浪漫，向往美好爱情。以讲故事的形式讲述爱情主题的品牌故事，更容易让消费群体产生共鸣，消费者会自然代入“你”这个角色，与品牌进行直接的对话联想，从而产生好奇心，进一步探索了解苏晓玥品牌。品牌故事不仅彰显苏晓玥对于产品品质的执着与追求，更体现苏晓玥品牌的初心，将品牌融入故事，从情感上打动目标消费者。通过品牌故事的创立，也加深了“苏晓玥”品牌人格化的建设，让品牌更有性格、更有调性。
符号设计思考
随着市场上江南特色餐饮品牌的火爆，窗花、流水、小桥、杨柳等元素已经被广泛运用，再以此方向切入无疑加大了品牌的识别成本。我们要寻找冰山里的记忆能量矿山，找到只属于苏晓玥独有的，也是唯一的符号。还有什么一看到就能想到江南，却没有被广泛运用的符号呢？自古以来，文人墨客笔下的江南总是与细雨相伴。似乎没有了雨，便不是江南。江南常雨，那么江南最常见的是什么？油纸伞以及撑着油纸伞的江南女子。最终我们选定了油纸伞作为苏晓玥的品牌形象。油纸伞是一个具有千年文化属性的通识符号，不用教育，人们自然就能联想起江南。结合“晓月柳梢下”的意境以及“苏晓玥”品牌名，最终设计出专属于苏晓玥的超级符号。
油纸伞符号的设计精修
为了让油纸伞呈现出最美的形态，我做了纸伞不同角度倾斜对比，油纸伞线条、圆角处理，将“晓”的首字母“×”以及“玥”通月的月亮符号巧妙地融入其中，形成苏晓玥专属的符号。最终确定的超级符号是一把倾斜的油纸伞，一把让人看了就要问“人面不知何处去，晓玥依旧笑春风”的油纸伞（图6）。
专属字体定制设计
品牌字体设计不能脱离品牌调性，且应坚持可读性、独特性以及审美性原则。作为品牌名的字体，一定是便于识别的，而优秀的品牌字体设计既能够传递信息，又能达到视觉审美的目的，同时与品牌调性：一以贯之。在进行“苏晓玥”字体设计时，将女性的柔美优雅倾注其中，通过拉长字体等处理，将女性的高挑、婀娜多姿、秀丽体现出来，并将江南烟雨缥缈、柳叶摇曳的姿态特征融入字体设计中，打造专属于苏晓玥的字体，最终定稿为图3。
标准色彩及组合
品牌标准色是品牌的第二资产，好的品牌标准色要将品牌定位及特色文化融入其中，苏晓玥的品牌标准色来自四个方面。第一，白居易的《忆江南》：“江南好，风景旧曾谙。日出江花红胜火，春来江水绿如蓝。能不忆江南？”游客回忆江南，最先想到的风景就是春水“绿如蓝”。第二，韦庄的《菩萨蛮》：“人人尽说江南好，游人只合江南老。春水碧于天，画船听雨眠。”怀念故乡，怀念碧水。第三，《红楼梦》的“江宁织造府的软烟罗只有四样颜色，其中有一样雨过天青色”。第四，色彩符号联系，苏晓玥的主要消费群体是年轻女性。每一位女生都有一个公主梦，Tiffany（蒂芙尼）色系是其中的集大成者，也是人人都有认知、联想的色彩。
因此，结合品牌文化特点，选择了最接近江南春水、雨过天青的蓝绿色，让消费者第一眼就能识别、认识和记住苏晓玥。
为了让品牌形象的识别记忆更强，我们将标准色与标志、字体嵌入，作为永久的组合形式。
《苏晓玥——千里江南风》
江南美食地图
“我从江南来，小吃是招牌”，用江南地方美食文化统领一切。为了让苏晓玥的店面更具江南文化特色，达到优美就餐环境的体验，我们找到一个巨大的文化母体——北宋王希孟创作的绢本青绿山水画《千里江山图》。画面细致入微，烟波浩渺的江河、层峦起伏的群山构成了一幅美妙的江南山水图。我们将这一文化母体嫁接到苏晓玥，创作出了一幅《苏晓玥——千里江南风》的江南美食地图，从金陵南京、天堂苏杭到魔都上海的江南美食都展现了出来。
把它打造成苏晓玥的第三品牌资产应用在空间环境上，形成苏晓玥千里江南风的崭新空间体验，打造出消费者对苏晓玥的独特记忆点。只要经过苏晓玥的门店，看到这幅画，便知道是苏晓玥。在物料设计上，沿用这幅图，见图如见品牌，可进一步增强消费者对江南美食的记忆。
从2021年1月至今，苏晓玥新开了10家千里江南风文化体验店，每家店的销售额都在原有的基础上增长了35%以上。在每个商场里，苏晓玥是最亮、最吸引眼球的品牌店，是最江南、最走心、最有记忆的品牌店。
超级IP就是超级代言人
品牌IP作为品牌的代言人，个性生动，具有沟通力和感染力，有助于传递品牌价值，提升品牌知名度，更能高效建立与消费者的情感联系。同时作为品牌的资产，品牌IP是品牌影响力的体现，为品牌“增值”。苏晓玥的品牌IP如何来设计？我们首先考虑的是发挥苏晓玥品牌与生俱来的戏剧性，品牌IP形象不思而得，苏晓玥肯定是“江南女子”，一个扎着麻花辫，穿着青绿色改良旗袍，打着油纸伞的江南女子。我们将人们熟悉的江南女子形象与品牌调性相结合，创造出“苏晓玥”。
通过设计评估，最终在写实与Q版绘画风格中选择了更为亲切、全年龄段接受度更高、延展使用简单、不容易过时且情感传递更热烈的Q版形象。