某些文化崇尚个体，而某些文化则更强调群体。个人主义文化（individualistic culture）中的成员认为他们的首要责任是帮助自己，而集体主义文化（collectivistic cultures）中的沟通者会看重对内部群体（大家庭、社区甚至组织）的忠诚和义务。个人主义文化的特征还在于自力更生和竞争求胜，而集体主义文化的成员则更关心和关注他人的意见。学者们将个人主义倾向和集体主义倾向视为文化差异的最根本维度，也是造成跨文化误解的最可能原因。表2-2总结了个人主义文化和集体主义文化之间的一些差异。
个人主义文化的成员倾向于从他们所做的事情来看待自己，而集体主义文化的成员更可能从所在群体的成员身份来定义自己。例如，让不同文化背景的成员回答20次“我是谁？”。北美人可能会给出关于他们的个人信息（“我是运动员”“我很矮”等）。相比之下，集体主义的社会成员，如中国人、菲律宾人、日本人和一些南美洲人，更多的是根据他们和其他人的关系来回答（“我是一名父亲”“我是某某公司的员工”等）。
个人主义文化和集体主义文化之间的差异还表现在沟通者感到舒适或焦虑的程度。在那些非常需要从众的社会中，人们对沟通的焦虑度会更高。例如，中国人、韩国人和日本人在公共场合发表言论的焦虑程度会明显高于美国人和澳大利亚人。我们需要注意的一点是，不同程度的沟通焦虑并不意味着羞怯在某些文化中是有问题的。事实上，恰恰相反：在集体主义文化中大家强调“沉默是金”。因为大家的目标是避免成为“出头鸟”，所以当你用自己的方式引起了别人的注意，让自己显得与众不同，你的内心感到紧张就很合乎逻辑。
表2-2 个人主义文化和集体主义文化中的“自我”
一项着眼于文化价值观是如何影响父母与孩子沟通方式的研究发现，美式英语和港式粤语在亲子互动中形成了鲜明的对比。说美式英语的父母更重视个人主义，他们经常会向孩子提出问题并提供选择（“你想和叔叔打个招呼吗？”）。说港式粤语的父母更重视集体主义，他们通常会给孩子发出指令并期望对方服从（“快跟叔叔打个招呼！”）。这些沟通模式根植于文化价值观。对于集体主义者来说，目标是把孩子培养成有礼貌的社会成员——尊敬叔叔是强制性的，而不是可有可无的。对于个人主义者来说，目标是让孩子获得自主和独立——如果孩子选择不打招呼，叔叔应该理解。与其消极地看待这些差异（说美式英语的父母“放任”，说港式粤语的父母“苛求”），不如把他们的行为看作各自文化价值体系的反映。