老娘舅

米饭要讲究，就吃老娘舅

老娘舅

设计时间：2018年

设计背景

老娘舅中式快餐品牌创立于2000年，近400家直营门店，遍布长三角17大城市。作为一家发展20多年的餐饮企业，老娘舅急切地寻求发展的突破之路，但对企业的发展方向、战略重心、顶层设计，始终不明确、不自信、找不到章法，频繁更换logo、广告语及相应的门头，仅门店的招牌就有五代门店同时在市场上存在。华与华为老娘舅从持续改善入手，对超级话语、超级符号等符号系统做了全面的升级。

老娘舅原标志

华杉手绘稿

修改要点：

老娘舅项目“舅”字标设计优化：

1．希望将老娘舅的“舅”字作为超级符号，玩出花样来。

2．字体的最主要使用场景在门头。

3．将“舅”字提出来单独使用，比如用在餐具、杯子、店员服装、海报、外卖平台等物料上。

字体修改过程

从品牌标准字出发

根据项目负责人许永智发给我的创意草图，主要是做个“舅”字标，在“舅”宇里融入笑脸的符号特点，本质还是字体设计。所以我们先从老娘舅品牌标准字出发，查看了老娘舅的品牌更新历程，从书法体、隶属、pop书体、黑体到综艺体的设计等变体发展，寻找最适合老娘舅的字体。实际店面门头原有的字体（黑体和综艺体的变体）从识别成本的角度看是比较合适的。唯一不足的地方就是没有体现品牌的独特价值。我们先尝试了一款有点历史感的字体风格（图1），整体感觉老旧，不够现代。

融入江南符号

老娘舅源于江浙地区，江南的文化符号很丰富，让人印象最深的就是江南的粉墙黛瓦，吴冠中笔下的水墨江南，美得让人陶醉，一横一撇像极了文字江南的画作。我们尝试把吴冠中笔下水墨江南的神韵融入老娘舅的品牌标准字设计中。“一点一笔江南窗”，横笔不作任何修饰，图形直取层叠江南里的屋檐图形，在“撇”的起笔上以宋体为基，把江南粉墙黛瓦的图形融入笔画走势，整体设计风格以宋、黑为基础，结构上中宫内收，笔势外放，提高文字的整体视觉张力。字形着墨浑厚，韵昧十足，一款简洁有力、静谧优美、独具江南神韵的宋黑出来了（图2）。

为了让字体的视觉张力更强，我们在图2撇的收笔上尝试增加一点书法运笔回锋的修饰（图3）。

符号修改过程

“舅”字标融合

有了品牌标准字的几个风格，根据草图，把老娘舅微笑的表情融入字体中（图4、图5）。对比后在图5的基础上进一步深化，将眉毛、笑脸、“田”字的外形变化做了细微的调整。

字标融入江南窗符号

设计稿出来后，审视对比，感觉创意点有了，但是从用到店面的实际场景来看，标志的符号感不强，于是重新梳理三点，一是字标舅主体，二是外形不完整，三是符号记忆特征不强。从外形着手强化江南文化，融入江南文化，江南的窗花是一个完美完整的几何图形，二者合一风格就是家徽图腾的方向。我们尝试了带微笑表情的“舅”字体（图9～图11），以及单纯“舅”字体与各种窗花的结合(图12～图17)。

内部提报

我们从中选择了图12与品牌标准字体图2的组合（图18）提交给项目组和华杉老师，进行内部审阅。内部评语是感觉用不出什么效果，建立不了品牌，需要再想想。

符号寻宝

项目小组在企业寻宝时发现，老娘舅之前注册过一个商标（右图），舅字标和碗的结合。保留品牌资产、优化品牌资产是个比较稳妥的做法。

老娘舅原有注册商标

符号换新

华与华设计小组结合快餐行业及老娘舅现有器皿，把碗的造型重新做了细化设计，把上次设计的老娘舅标准字标与碗结合，调整大小比例，碗口对齐“舅”字中间的横（图1），老瓶装新酒，符号换新颜。

组合完成

超级符号“舅”字标、品牌标准字，根据传播记忆成本的顺序突出字标，让字标和老娘舅标准字科学完美地结合在一起（图2）。