味多美

把招牌当作超级符号来设计

味多美

设计时间：2019年

设计背景

昧多美公司创立于1996年，是国内著名的烘焙连锁食品企业。成立至今，全国门店共计380家，其中北京305家，从产品到服务都已是京城广大消费者心目中的品牌企业。经过多年来不断的发展与成长，目前产品的种类已扩展至法式面包、饼干、老婆饼、蛋挞、下午茶蛋糕、生日蛋糕、婚礼蛋糕以及商务庆典蛋糕等。

味多美经历了五代门店的变革，但门店识别度弱，门店设计及装修较为陈旧，很难吸引新顾客；且没有积累品牌资产，除了“昧多美”三个字，没有形成其他认知。如何提高昧多美门店识别度，提升门店时尚感？

项目组设计初稿

修改要点：

1．将“麦穗”作为超级符号，发挥麦穗的力量，在具有冲击力的情况下，不失美感地呈现在门头上。

2．“昧多美”字体重新设计，与“麦穗”超级符号结合，提高门店的识别度和时尚感。

修改思考：

作为面包烘焙店，首先想到的创意元素是产品——面包、原材料——麦穗。超级麦穗的创意已定，剩下的就是打磨修炼，超级符号的中心点是品牌的名字，从字体入手，知所先后则近道矣。先找到一款合适的字体，再来确定麦穗的图形风格。

修改要点

字体风格简约时尚，体现品牌精选全球优质原料的品质感。

字体笔画融合条状面包的形态，让其具有独特的行业专属性。

昧多美的身份是面包坊在字体结构上一笔一画一丝不苟融入匠心精神。

字体风格最终要给人一种柔美的亲切感。

字体设计

寻找字体的特性

在通过品牌特征要点分解和思考后，我们锁定了笔画简洁、中宫相对放松的字体结构。通过各种风格的比对、细节调整，再结合面包、麦穗的基本形状以及行业特征，尝试设计出几种风格不同的字体。

图1、图2的字体有一定的独特性，但整体风格稍显生硬。

图3的字体圆润、温暖，“多”字的特别处理用力过猛，和整体风格不统一。

图4将“多”字进行了替换，并发现“美”字的上下结构中存在的缺口不够圆满。

不失张力的圆润柔和

图5是我们最终选择的字体，整体简约、时尚、柔美、圆润有力。笔画圆角修饰融合了面包外形的曲线风格，与昧多美的产品一样给人甜美幸福感。上圆下方的结构处理让整体字形更稳重。

超级符号麦穗的演变

写实的生动

从传播最直接的角度出发，图形的原始形状最容易被识别。我们先尝试了绘画的基本写实手法，于是找了大量麦穗进行整理、观察、概括，最后设计出了一款由写实到提炼的图形变化方案（图1～图3）。

几何重复的韵律

经过写实到提炼的过程后，我们进一步发现麦穗其实也是由椭圆见方的图形构成的，图形几何化是平面设计构成常用的手法之一，于是又分别做了由点线面构成几何化的图形设计，通过几何化的重复排列，得到一种有生长节奏的韵律美感（图4～图6）。

抽象化爱的律动

在进行了几何化的图形构成后，我们想在几何的图形中融入昧多美对生活的爱。由硬朗的几何形柔和边角到圆形成重复排列（图7），再进一将图形扩充演变成爱心的单元素，重复排列，演化成线性的方式（图8～图9）。

从写实、几何化到抽象化的设计尝试后，内部进行了整体评估。首先我们排除了抽象化的方向，虽然融入了爱心元素，但在实际传播的过程中成本会很高，不能一眼看过去就是麦穗。其次是写实得太具象，不具备麦穗粒重复排列的震撼感，最后选择了几何化的方向，麦穗的图形有着天然的几何化基因，它的形神就是菱形方块加麦芒，菱形方块的重复排列在门头上延伸的阵列感气势一下就比来了，最后确定了项目组设计细化后的方案(图10)。

把招牌当作超级符号来设计

招牌就是招徕顾客的牌子，在超级符号创意之初，华与华以去标志化的思维，以一切服务最终目的为导引，一个面包店最最重要的就是招牌设计。招牌设计就是味多美的超级符号。整体装修效果一出，麦穗的重复排列延续发挥了与生俱来的视觉力量，效果非同一般，整条街一眼望去就是味多美，其余的店铺都成了背景，从而吸引了更多的顾客进店消费。