1.超级符号思想源流及纲要
1.1 超级符号前传：华与华定位坐标系
华与华是超级符号思想的发源地。要说这套方法的源头，可以追溯到1998年我进入广告业的处女作——喜悦洋参。那时候我和周焰联合创办了力创广告。力创广告的成立，初衷是在周焰之前的力创企业形象设计公司业务和客源的基础上，开发新的广告服务。那时候中国的广告中心在广州，深圳是平面设计中心。力创设计是周焰于1992年创办的，是中国第一代的CI设计公司，那时候的代表作有嘉陵摩托、扬子电器、古井贡酒等。
进入广告业，我手里提了“两把刷子”，是我1997年春节期间在家里做好的。第一把“刷子”是一句话——“所有的事都是一件事”。企业战略、品牌、包装、广告、公关、营销……所有的事都是一件事，在一个系统、一个团队内，一次做对，一次做完。当然，就是要客户全部交给我做。这奠定华与华方法的基础理论和基本纲领，也支撑华与华发展成为“广告公司+产品开发公司+战略咨询公司”。
第二把“刷子”是“定位坐标系”，是我春节期间在珠海家里画的。那时候，已经有“乐百氏纯净水，27层进化”“红桃K，补血快”等经典案例，我们已经知道USP，即独特的销售主张，就是要有一个定位。
怎么找到这个定位呢？我设计了一个三维坐标系，X轴是产品，从产品属性、原料、生产工艺、功能、包装等摸排可能的定位。比如乐百氏纯净水就是从生产工艺出发，红桃K是从功能出发，它们都是从产品出发。
▲ 定位坐标系（1998）
Y轴是行业竞争史，就是在本行业历史上所有公司使用过的策略，特别是曾经成功但因自己没坚持而丢掉的，那直接捡起来就用。行业竞争史的梳理特别有用，因为你可以看到这个领域所有人出过的所有招。如果我们把这个研究范围再扩大到国外，那就能获得更大的资源库。那时候有一些剪报公司，比如，我可以指定购买几个竞争对手过去三年所有投放过的报纸广告，他就能收集复印卖给我。还有一些卖电视广告资料的公司，可以指定购买竞争对手过去几年的电视广告资料，甚至指定购买国外同行业的所有广告资料。这两类公司曾经给我很大的帮助，但后来这些公司都没了。所以我觉得现在虽然有搜索引擎，但是获取资料还没那时候方便，因为那时候有专业的广告信息公司，他们有渠道，有积累。
可能出于个人习惯，我非常重视历史研究，一直到现在，行业寻宝和企业寻宝都是华与华开始一个项目时最重要的工作。我们相信，成功的策略大多数情况下都在企业的垃圾堆里。因为我们无法说服客户坚持成功策略的各种经历太惨痛了，我们知道其他所有企业大概率也会把他们的金子丢掉。如果企业垃圾堆里没有，行业垃圾堆里肯定有。找别人丢掉的金子，得来全不费工夫，何乐而不为呢？就像现在东鹏特饮的“累了、困了，喝东鹏特饮”，就是红牛丢掉的“困了、累了，喝红牛”。
Z轴是消费者，主要是消费者的消费知识、消费观念、消费习惯等，从消费者视角看品牌。比如房地产，那时候消费者连总平面图都不会看，你就不要跟他讲物业管理了。而后来时机成熟，万科最先搞物业管理，就一路成就了宇宙第一房企。
这三个轴都摸排完毕后，标出竞争对手的定位，然后思考评估自己的定位。
那时候台湾意识形态广告公司火得很，我把意识形态广告公司老板郑松茂请来指导，并给他讲解了我的坐标系。他说：“你这也不像一个坐标。”我一看，可能因为我是理工科出身，习惯于搞坐标、模型，但这坐标确实很不数学，不过不影响我使用。
总的说来，这是一个先做加法再做减法，先摸排再聚焦的过程。
我到力创广告之后，开发了第一个广告客户——喜悦洋参。
通过调研，我们很快确定了定位——100%纯正美国西洋参，来自威斯康星州花旗参农业总会。
再找资料，我们很快得到了创意启发。花旗参的历史，是当时一个法国传教士看见中国人很喜欢吃人参，他想欧洲没有人参，美国同纬度不知道有没有，于是就拿了人参图样，到北美委托一个印第安酋长帮忙找，结果找到了。从此西洋参开始在北美种植，出口中国。
于是就有了喜悦洋参的故事。包装设计，就用了酋长的形象，加上“100%纯正美国西洋参”和威斯康星州花旗参农业总会的标识。
▲ 喜悦洋参
然后——所有的事都是一件事——从平面到电视广告到促销活动，全部用的是印第安酋长的形象。我们的品牌文化，也变成了印第安文化。
▲ 喜悦洋参平面广告+终端陈列
这个案例获得了很大成功。我从中总结出两点。第一，是品牌形象。集中使用一个形象（那时候还没有用“符号”这个词），然后从包装到广告到促销——所有的事都是一件事——一切围绕这个形象展开，一切集中于投资这个形象，形成系统。这成为我们一以贯之、运用到之后20多年所有案例的原则。
第二，是品牌文化。到底什么是品牌文化？所谓文化，“是人类在社会历史发展过程中形成的一切物质财富和精神财富的总和，有时特指精神财富”。那么，品牌文化，就是在人类文化宝库中寻找相关的东西，嫁接人类文化，以获取这一财富。喜悦洋参嫁接印第安文化，就获得了整个印第安文化的符号系统，这品牌一下子就无中生有，青云直上了。这一招，也一以贯之，用到现在，后来发展成了华与华方法的文化母体理论，和文化母体四部曲的方法论。
那时候我们特别崇拜4A公司，总之咱们是幼儿园，人家是博士生，可能还是博士生导师。我们也不知道他们在做什么、怎么做的，但是就想尽一切办法和途径去学习。我请了一位广州某4A公司的创意总监做顾问，他看了我们的案例，给我提了一个大胆的设想——把喜悦洋参定位为“印第安洋参”。这个想法很让我受教育，原来可以这么干！但是我没敢采纳，因为我感觉走远了。
再说回品牌形象，20世纪90年代末，品牌形象是一个很不得了的词。“当太阳升起的时候，太阳神口服液”“润迅传呼，一呼天下应”，还有后来的“鹤舞白沙，我心飞翔”“山高人为峰，红塔集团”……这些广告当时都火得不得了，我们也羡慕得不行。
接着有两件事。
第一件是红桃K。
民营企业成功之后，有钱了，都要去找4A。感觉我们本土公司做好一个企业，也是为4A做嫁衣裳，给他们送客户，因为客户找我们的唯一理由是我们比4A便宜。包括前面说的喜悦洋参，第一年成功后就投入了4A的怀抱，而且还不是4A，是从4A离职的人开的公司，因为人家免费做方案来提案。那时候我才知道原来他们会不收钱，只是第一次来见面，就已经做了巨大的投入，做好全套方案来直接提案。我一直认为收了钱才能干活，这是天经地义，还好这一条我坚持下来了。因为我做任何事都是一以贯之。喜悦洋参短暂离开了我，然后又回来了，回来是因为做一个牦牛壮骨粉的包装设计，怎么做也做不到位，老板说“连力创的一根毛都赶不上”。我们重新设计之后，销量是他们的设计的40倍。原因很简单，就是他们没有符号思维。那家“类4A”公司的包装设计没有资料，大概就是雪山草地牦牛群那样的图画。
▲ 牦牛壮骨粉的包装设计
说回红桃K，“红桃K，补血快！”成功之后有钱了，找了4A，双方都很兴奋，后来还写了案例文章，发表在台湾的《广告杂志》上。那杂志当时是我们的“圣经”，每一期每一篇我们都仔仔细细地读。他们做的红桃K的创意，是中国古代四大美女，拍摄了戈壁滩上四座沙丘，轮廓是四大美女，她们因为贫血而变成这样，所以要喝红桃K。
这个创意不成功。
我仔细读了那篇文章，但是读不懂，也没受震撼；就是不明白，也不觉得厉害。我不知道他们在做什么，为什么要这么做，但是也不敢否定，只是搁置在一边，继续做自己的。
第二件是南海岸鳗钙。我的客户很欣赏我，但是只给我一个新项目做。我想要接他们的鳗钙，他们不放心，交给了一家4A公司。广告花了很多钱，是一个动物园，狮子、老虎张开大嘴，你看看它们的牙，河马张开大嘴，你再看看它的牙，它们都要吃鳗钙。
这个创意不成功。
后来客户跟我说：“我们原来的广告，就是很粗糙的一个二维动画，一个小孩说，妈妈，长牙牙！长牙牙，补鳗钙！”我们就成功了。现在花这么多钱，狮子、老虎、河马全上反而失败了。
我开始思考，但那时候我还没有想到“购买理由”这一层。我只是在想什么是品牌形象。品牌形象，得有一个具体的形象，以这个形象为核心，所有的事都是一件事，利用一切传播工具，最后这个形象就代表这个品牌。他们这些形象广告，其实都没有形象啊！我就像《皇帝的新装》里那个小男孩，发现他们什么都没有！
那个年代4A的案例，我唯独佩服一个：人头马！“人生要讲享受，花钱要讲派头，人头马一开，好事自然来！”
后来，这句口号被改为“人头马一开，人生更精彩！”这让我明白了一个道理——是金子，总是要被丢掉的。
所以，翻找垃圾箱一直是华与华最重要的创作方法。
经过在广告业的最初几年，我渐渐开始怀疑，可能我本人，也可能还有我兄弟，才是这个行业真正的英雄！社会科学与自然科学不同，很多知识无法传承，每一代人都需要重新学习，才能知行合一。奥格威、李奥贝纳等一代宗师逝去了，他们的思想并没有在他们自己的公司传下来，而是和他们一起消逝了。我们是新一代，要重开山门。我手里这“两把刷子”，就是未来的“两弹一星”。
两弹，是超级符号和品牌谚语。一星，是“所有的事都是一件事”。
1.2 超级符号的定义
在2013年出版的《超级符号就是超级创意》一书里，华楠正式发布了超级符号的定义：
超级符号是人人都看得懂的符号，并且是人人都按照它的指引行事的符号，人们甚至不会思考它为什么存在，只要一看见这符号，就会听它的话！它可以轻易地改变消费者的品牌偏好，也可以在短时间内发动大规模购买，还可以让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友。
这里的符号人人都看得懂，并且会按它的指引行事，我称之为超级符号的三大功能：指称明确、信息压缩和行动指令。
指称明确，是一看就知道在说什么；信息压缩，是浓缩巨大的信息量；行动指令，是行动意志力最强，对人的行为影响力最强，并且影响的人最多。
比如“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，指称非常明确，天安门正南50公里，就是固安；信息压缩，浓缩了巨大的信息量，投资者需要的大部分信息都在里面了；行动指令，因为使人愉悦，能激起让人去看一看的欲望。
华楠定义中的后三句，轻易改变消费者的品牌偏好，短时间内发动大规模购买，让一个新品牌在一夜之间成为亿万消费者的老朋友，这是什么原理呢？
我们回到“华与华方法”品牌三大原理的品牌第一原理——社会监督原理。品牌是一种消费者的风险保护机制，方便社会和消费者监督品牌。为什么消费者选择知名品牌？因为他觉得知名品牌为社会大众所监督，其犯错成本高，不太会骗我。除了相信名人不会公开乱来之外，我们通常还相信谁呢？相信熟人，即熟悉的人。有些地方品牌，地方人民信任它，因为对它熟悉。所以，购买是因为信任，知名是通向信任的途径，熟悉也是通向信任的途径。要让一个品牌成为知名品牌，需要巨大的广告投资和时间；而要创造熟悉感，则只需要一个设计，这就是超级符号的“轻易”、“短时间”和“一夜之间发挥作用”的原理。
比如厨邦酱油，本来是广东等华南地区的一个地方品牌，原来的包装形象，对于全国消费者来说是陌生的；但在使用绿格子餐桌布包装设计后，原来不熟悉的，一眼就熟悉了，并因此产生偏好，甚至刺激食欲，愿意购买。这就是超级符号的作用机理。
▲ 厨邦酱油的新旧包装设计
后来，华楠又补充了他对超级符号的定义：超级符号就是通过精心选择的传统符号，并依据购买理由进行改造，使其成为可以传播购买理由，并能注册的符号。
这个定义的三层含义分别是：
（1）超级符号源自传统符号，其目的是占据传统符号的价值、意义、品类感、消费者偏好。
（2）依据购买理由（或品牌形象的需要）进行改造，使其能高效传播购买理由或品牌形象。
（3）可以注册。超级符号是私有财产，是品牌资产，能注册最好，不能注册就要将其在消费者心目中打造成具有排他性的品牌资产。
比如蜜雪冰城，原来的品牌标识是一个抽象的符号，不可描述，也没有商业价值。华与华通过改造雪人的形象，加上王冠和权杖，且权杖的头用一个冰激凌的形象，就成为一个品牌注册商标，也创造了熟悉、偏好和购买欲，而且是国际化的，全球消费者都买单的。
▲ 蜜雪冰城的新旧品牌标识
蜜雪冰城超级符号设计提案的时候，出现一个有意思的情况，就是遭到人们普遍反对。大家都说原来的形象“上档次”，这个形象“太Low”。我开玩笑地说，其实也是认真严肃地说：“这是一种心理疾患，也是一个哲学问题。”
为什么说是一种心理疾患呢？因为这个Low不Low的问题根本不存在。雪人是全世界人民都喜闻乐见的。但人的潜意识总是想“脱离群众”，成为“与众不同的人”，成为“人上人”，他就不想使用人民群众都喜欢的东西。什么叫“高档”？你看不懂，我就高档了。这就是哲学问题，维特根斯坦说：“我们从小所受的教育告诉我们，我们不应该欣赏我们能欣赏的东西。”一个东西，一旦自己看懂了，就觉得不应该表现出自己对它的欣赏。人们所谓的“审美”，并不是真的在审美，而是在进行对自己的“印象管理”，管理自己在别人心目中的印象。所以，审美的共识只有一个，就是皇帝的新装——皇帝明明什么都没穿，但是每个人都说皇帝的新装美。为什么呢？因为他担心自己要是说他不美，就会被看作愚蠢。其实他说那新装美，正是暴露了自己的愚蠢。
人的意识、潜意识、表达和行为，是四个完全不相干的东西。超级符号，是运用人类潜意识的艺术，一个消费者走在街头，看见蜜雪冰城的门店，他不会有意识地去评判它的美丑，他的潜意识已经让他喜爱，而且愿意购买。但是，当他作为一个管理者坐在会议室里看一个设计方案的时候，他的意识是在思考：“我应该表示赞同还是反对？我应该发表什么样的看法，让他们觉得我是一个有观点、负责任的人？”所以，他的任何思考和表达，都和专业意见无关，而是在做自己在领导和同事心目中的印象管理。
有人说：我真不是从专业意见来看的，而就是从一个普通消费者的角度来思考的。作为消费者，我不喜欢这个设计。
我说：这不可能，你无法站在普通消费者的角度，你也不知道自己在说什么。
这又是哲学问题，华与华称之为“沟通不可能怪圈”。人的意识、潜意识、表达和行为，全不相干，怎么也搭不上。在会议中，一个人表面上是在表达他的观点，实际上是他的潜意识在表现自己，管理心理学上叫“印象管理”，他在进行别人对他自己的印象管理，根本就不是在就事论事表达观点。所以，当他真正执行消费行为的时候，完全与其表达的观点无关。
有一次做一个汽车客户的提案，一个小伙子发言说：“华与华的设计颠覆了我所有的专业常识，但是，我还是赞同华与华的方案，我认为华与华的方法是有效的。不过，我顺便补充一下，我是一个‘90后’，从‘90后’消费者的角度，我不喜欢这个标识设计。如果我去买车，是我们原来的那个标识，我会买；如果是现在这个标识，我不会买。当然，我只代表‘90后’，我们的客户也不一定是‘90后’。所以，我还是支持这个方案，只是顺便说一点个人看法。”
他的结论是支持，大家就录下他的一票，请下一位发言表态。但是，我不会放过他，因为这是一个哲学问题。
我说：“不对，首先，你不能代表‘90后’，就像你不能因为自己是亚洲人，就代表全亚洲，你也不能因为自己是‘90后’，就代表‘90后’。甚至，你也不能代表你自己。你发表的意见，并不能代表你的看法。为什么呢？我们都买过车。我们去买车的时候，车标并不是我们的决策依据，我们不会因为喜欢某个车标而买某车，也不会因为不喜欢某个车标而不买某车，车标没那么重要。我们设计一个车标，目的是降低我们作为一个新品牌被识别、记忆和传播的成本。在这个案例上，我们并不是靠车标去卖车。所以，你把这个问题夸大了。你夸大这个问题，是你的潜意识里觉得这里只有你一个‘90后’，你的话我们无法反驳，你就发表一点独家说法罢了。”
我不惜笔墨讲述这些道理和故事，是因为影响我们做出正确判断和决策的最大障碍，都不是品牌营销的专业问题，而是管理心理学问题。如果不能做好管理者的心理咨询，就没法做品牌咨询。人说出的话，往往并不代表他的看法，人们往往并不知道自己在想什么、说什么，更不知道自己在做什么。
蜜雪冰城的雪王设计最终是老板“乾纲独断”，通过了。一年之后，董事长张红超说：“现在想想都后怕！如果一年前否定了华与华的方案，今天的一切都不会发生。”
回到超级符号定义的话题。华楠的两次定义主要聚焦在视觉符号上，可以说是狭义的超级符号定义，而且第二次定义比第一次定义更狭义，因为第二次锁定的是注册商标。不过，在实际操作中，我们也有不能注册的情况，比如厨邦的绿格子超级符号无法注册，我们也没有修改得私有化以完成注册，而是靠系统性的使用以获得其价值。就像阿迪达斯的三条杠，欧盟取消了它的三条杠注册商标，但它仍是阿迪达斯的超级符号。不过，尽可能实现商标注册是我们的指导原则。
图形符号是超级符号的主要形式，但远远不是唯一形式。所谓五感品牌，视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉都可以建立符号识别。国际知名品牌英特尔的听觉符号“灯，等灯等灯”，在华与华的案例里，克咳胶囊的“Keke——”唱音，田七牙膏的拍照喊“田七”，都是成功的品牌听觉符号。
除了五感之外，语言本身是符号，而且是最大的符号系统，所以，语言编码本身也是超级符号。在华与华的客户里，有两只猫，一只是“四只猫咖啡”，一只是“七猫免费小说”。这两个品牌命名，都符合华楠所说的通过改造传统文化符号，加以私有化，以实现商标注册的理论。“猫”是传统文化符号，加上“四只”或“七”是为了将之私有化，至于是四只、两只、三只，还是八只、九只，都没有关系，它们都能达到同样的效果，只是看语感，以及看哪个能注册下来。
除了狭义的超级符号定义，还有广义的超级符号定义，就是应用于一切传播的编码方法。为什么这样说呢？因为一切传播都是符号的编码和解码，都是刺激信号和行为反射。有一个发送者完成编码，形成刺激信号，通过媒介，发送给接收者。接收者接收到编码信号，进行解码、理解，并做出行为反射。就像我现在写这些东西，就是我在用语言符号进行编码，通过书这个媒介，发送给读者，读者进行解码、理解，之后有行为反射——运用到自己的工作中。
2021年出版的《华与华超级符号案例集2》一书收录了我在2020年华与华百万创意大奖赛现场的年度演讲，其中讲到超级符号传播的四个原理。
▲ 超级符号传播的编码方法
第一，利用接收者的潜意识，让编码在接收者脑海里完成。也就是说，发送者发送的并不是最终编码，而是一个“观念爬虫”，挖掘接收者脑海里的数据，完成最终编码。利用接收者的潜意识完成编码，就减轻了我们发送“运载火箭”的负荷，提高了效率，还放大了效应。比如“我爱北京天安门正南50公里，固安工业园区”，就在接收者脑海里抓取了“我爱北京天安门”这首歌曲的记忆和情绪，完成熟悉、偏好、购买欲的跃迁；“爱干净，住汉庭”也抓取了童年妈妈教导要“爱干净”的记忆，让消费者即刻转换进入“听话模式”；“新东方，老师好”则抓取了从小的课堂记忆。这些全都运用了潜意识的艺术。
第二，媒介并非只是传送媒介，它本身也是编码的一部分，有时甚至是最重要的一部分。所以说有时候在哪儿投广告比投什么广告更重要。
第三，对接收者的行为反射，我们并不满足于他的购买行为，而首先是即刻把他转化为发送者，替我们传播。“累了、困了，喝东鹏特饮”是大家都会传播的话，而“你的能量，超乎你想象”则不会。
第四，信号必须足够简单，信号能量必须足够强，而且必须持续不断，并长时间重复，最好是永远重复。
理解这4个基本问题，就能理解华与华那些看似平淡无奇的创意为什么总能大获成功。这是从心理学、生理学、符号学、语言哲学、修辞学、传播学、媒介环境学积累了三千年的“人类总智慧”中得来的。
广义的超级符号定义，将超级符号作为一种符号编码方法，应用于品牌命名、品牌形象设计、包装设计、平面广告、音频广告、视频广告，以及一切传播形式。华楠最后把超级符号称为一种信念——没有什么传播问题是超级符号解决不了的。
1.3 超级符号的美学哲学
超级符号是颠覆VIS（企业视觉识别系统）思维的设计思想，也可以说是对设计思想和设计美学的“拨乱反正”，主要是罗素所说“教育使人愚蠢”，和我所说“专业使人迷失”之乱。从标识设计上，我们看到超级符号设计聚焦于解决问题，始终服务于最终目的，而不是无序发挥。这就是美学的根本。
亚里士多德说：“研究的首要主题，最主要的知识，是对目的的认识；而目的是每一种事物的善，一般说来，是整个自然中的至善。”黑格尔说：“目的就是美、善，是‘第一性的东西’。所有的东西都是以某一种方式安排好的，按照普遍的规律、思想、理性行事，才是最优越的，因为每一个事物的原理就是它的本性。”服务于目的的设计，是美的极致，也是止于至善的，已是尽善尽美，再画蛇添足，或者与根本和目的无关，就不仅不是美，而且是错误。华与华有一本专著《设计的目的》，专门讨论过这一问题。
目的就是至美和至善，这是整个古希腊哲学的思想。在亚里士多德之前，苏格拉底也总是讲至善和目的。他认为，那个普遍者就是目的（善），它的普遍者（那个共同的善）也是同样的善。事物的本性必须依照概念去认识，则概念就是那自立的、独立的对事物的看法。概念就是事物自在自为的本质。它实现它自己，它变化，但却在这种与他物错综缠结中保持它自己。它控制着各种自然原因之间的关系，这个概念就是目的。事物是有用的，是为了一个目的而存在的。但这个规定却不是事物自身所有的，而是外在于事物的。
本书的讨论从“品牌的目的”开始，就是我们的目的哲学。我们可以说，止于至善，就是服务于外在的、世界的最终目的，而不是自己一厢情愿的目的。我们看到很多品牌标识设计、产品包装设计（后面会谈到）等，设计者的问题，就是他对什么是标识、什么是包装根本没概念。如果不知道标识的目的是什么，包装的目的是什么，他的设计就是错误的。由于从来没有思考过这样的认识，他的一切设计作品，他的整个职业生涯，都是错误的。他能够生存，是因为他的客户可能也不懂。当市场出现真人、真心、真本事、真设计时，就像一道光射进了黑暗，黑暗无法存在了，于是，他就要奋力遮挡这道光，拒绝接受，也拒绝了自己的进步。
目的的哲学，在苏格拉底之前，是阿那克萨戈拉，他说：“目的是一个自为的固定规定，然后这规定又为活动性的规定所设定，再向前活动以实现目的，给予目的以实际存在。但这实际存在是为目的所统治的，而目的又在这实际中保持着自己。这就是说，目的是真实的东西，是一个事物的灵魂。”
目的的规定，设定了一系列的活动性的规定，这就是一切科学方法的定义。这一哲学引申到我们的经营当中，即社会的目的就是企业的灵魂，统治着企业的一切活动，企业即社会实现其目的而规定的活动。我们必须始终服务于最终目的，把目的哲学贯彻到我们的一切行为中。而把握目的哲学的方法，则是“事先定义成果物”，成果物定义，就是目的的抓手。详细参见《华与华方法》。
黑格尔说过：经验的东西，在它的综合里面被把握时，就是思辨的概念。在自然的理念里面，主要有两个规定：一是目的的概念；二是必然性的概念。
整个华与华方法，就是在企业战略和营销传播领域把握这两个概念——目的的概念和必然性的概念。如果你的目的是解决问题，并且有能力把握事物自身自在自为的目的，那么，你的对策就必然解决问题。就像华楠在讲他的文化母体四部曲时说“当母体运行，购买必然发生”，就是目的和必然的概念。反过来，如果你的目的是表现自己，又对问题没有认识，是对事物自身的目的没有了解，那你就只能“自嗨”。
2.文化母体思想源流及纲要
2.1 文化母体思想的提出
◎2.1.1 发展过程
文化母体思想的发展，在华与华也经历了一个过程：先是从品牌文化，发展到“品牌寄生”；后来华楠提出“品牌寄主”，再提出文化母体和文化母体四部曲的方法论；后来，他又把文化和母体分开，只提“母体”，不提“文化”，提出母体行为和母体行为执行人的概念。之后，我们还发展了社会母体、知识母体等方法论概念，也讨论了“母体歧视”的误区。接下来，我就把这个思想发展过程和概念做一个说明。
品牌文化，是我1998年在做喜悦洋参案例的时候体悟到《现代汉语词典》对文化的定义：“文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，特指精神财富。”所谓世界物质文化遗产和非物质文化遗产，也就是这样的划分。而品牌文化，就是嫁接一块人类文化，为我所用。比如喜悦洋参定位为“100%纯正美国西洋参”，使用印第安酋长作为“喜悦酋长”的品牌形象，就获得了整个印第安文化符号系统，品牌就无中生有、光彩夺目了。
后来的田七牙膏案例，“拍照大声喊田七”，是将品牌植入消费者的生活，拍照的时候不喊“茄子”，喊“田七”。这时候我们提出“品牌寄生”，寄生于生活场景。华楠认为应给每一个品牌找到“品牌寄主”。
▲ 田七牙膏品牌形象
从“寄主”到“母体”，这个思想的大跨越，是受到电影《黑客帝国》启发的。母体，即电影中的“The Matrix”。在2019年出版的《超级符号原理》中，华楠认为宇宙星辰是母体，人类生活是一个巨大的文化母体，从出生到死亡，母体为人安排好了一切行为和道具符号——从奶嘴到骨灰盒，不管你有没有意识到，或者愿不愿意，母体的剧本已经写好，为你准备好了脚本到道具，让你出演这场戏。
母体的戏剧，永不停息，真实日常，循环往复，无所不包，并且以仪式和符号的形式出现。母体有自己约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入，一切母体意识都在潜意识当中进行。我们的每一个行为，都是在执行母体的要求，人类社会为我们的每一个行为都准备好了母体所需的场景和道具。
◎2.1.2 文化母体四部曲
在《超级符号原理》一书里，华楠提出文化母体四部曲：
寻找母体→回到母体→成为母体→壮大母体。
▲ 文化母体四部曲
2014年，微信以新年红包打通移动支付，这是文化母体四部曲的标准案例。不过，这不是华与华的案例。正如军事理论家克劳塞维茨所说：“天才不需要理论，但是理论家需要天才，因为理论家要把天才的做法总结成理论。”我们就用文化母体四部曲的理论来总结微信红包的案例。
第一部，寻找母体。中国人在新年等节日时会给长辈送红包，会给小孩发红包，长辈也会给晚辈发红包。这是一个母体行为。微信找到了这个母体。
第二部，回到母体。使用母体符号，也就是设计了微信里的红包图标。前面说了，母体的戏剧真实日常、循环往复，有自己约定俗成的时间、仪式、道具，特点是不可抗拒、必然发生，发生的形式是集体无意识、自发卷入。现在，剧本、时间、仪式、道具都有了，全国人民以集体潜意识自发卷入，微信一举逆袭支付宝，成为移动支付老大。
第三部，成为母体。微信红包取代了物理的红包信封，成为红包的新母体。
第四部，壮大母体。红包文化被微信弘扬壮大了，现在不是过年过节才发红包，而是已经发展到“没有什么问题是红包不能解决的”地步，如果有问题，就发两个红包。所以，有喜事就在微信群发红包，开会迟到也要发红包。
文化母体四部曲，后两部非常重要。因为到了这一步，品牌就会成为人类的风俗，活进文化母体，活进历史和未来了。就像伏尔泰写世界史，他的书名就是《风俗论》，在华与华方法，我们也称之为“品牌风俗论”——让品牌成为一方人民的，甚至全世界的、人类的风俗、习俗、民俗。
华与华还没有一个“微信红包”这个级别的文化母体四部曲案例。这需要各种机缘巧合，以及长期的努力和积累。现在，我寄希望于蜜雪冰城，把雪人和爱情发扬光大，让雪王代表爱情。这在历史上也有案例，就是可口可乐和圣诞老人。在可口可乐之前，圣诞老人并没有统一的形象，也并不穿红色衣服。1937年，可口可乐的初心是为了冬天的淡季营销，请插画家绘制了现在大家熟悉的圣诞老人形象，没想到这一举完成了之后几十年寻找母体、回到母体、成为母体、壮大母体的四部曲。可口可乐不仅壮大了圣诞老人的文化，甚至在全球壮大了圣诞节。
▲ 可口可乐圣诞老人形象
我希望蜜雪冰城雪王手里的冰激凌权杖，能够成为全球年轻人的爱情权杖。
2.2 狭义的母体
◎2.2.1 母体执行人
2021年，在和浙江传媒学院的老师们一起讨论《超级符号理论与实例》教材的时候，大家对“文化”“母体”“文化母体”三个词的定义和相互之间的边界提出疑问。因为如果使用“文化”这个词，就有很多文化人有很多话要说。华楠认为应该使用“母体”一词，他强调的是母体行为的必然发生和执行，并将“造出了一台母体设备”用于创意工业化生产。而我是舍不得拿掉“文化”一词的，因为我对《现代汉语词典》的解释感到满意，并且还觉得很好用。而对于“母体”，我也还有将之扩充放大的想法，这就涉及我所说的“广义的母体”。就像超级符号，我和华楠花开两朵，各表一枝——狭义的超级符号和广义的超级符号。
我的底层哲学是儒家，讲究理一分殊，一理万殊，天下万事，无非此理，具众理而应万事，如有一理成立，此理必在其他地方也成立，所谓举一反三，闻一知十，而且一以贯之。这就是母体理论在企业战略领域的应用。
华楠提出了运用母体的营销方法论：人是母体的执行人。个体是母体的执行人，商家是母体道具的生产营销执行人，消费者是母体道具的购买体验执行人。符号则用来揭示产品，揭示道具的价值，加快道具和道具购买者之间信息沟通的速度和效率。
针对读客文化的主要业务作业——图书书名命名和封面设计，华楠设计了“一台图书封面策划母体机”，要求准确描述母体的五要素，必须是单数，必须真实日常：
（1）一个真实的人名。
（2）一个真实的场景。
（3）一个特定的状态。
（4）一个母体词组。
（5）一个可以按下快门的瞬间。
读客文化每一本图书的策划，都必须通过开“母体会”找到母体。找到的标准，就是完成以上五要素，把五要素写成一句话。
我们用一个案例来解释上述的五要素。2019年初，读客文化重新出版《局外人》。新版《局外人》一上市就夺得当当、京东、Kindle新书榜第一，引发了业界不小的震动。《局外人》在书中展现了个体在人群中格格不入的精神困境，在年轻读者中引起共鸣，由出版方发起的“格格不入”话题在豆瓣网上得到200万网友围观浏览。这部篇幅不长但内核深刻的世界级经典的爆红，将加缪再一次推向大众视野。
《局外人》成功的背后是对母体五要素的深度理解。首先，我们需要用一个真实的人名来描述，一个人名可以快速地让人们进入熟悉的人格化沟通的场景之中；然后需要对这一个人所处的场景及其特定状态进行描述；继而对特定状态进一步思考，找到母体词组，这个词组可以唤醒人身上循环往复的某种状态；最后用一个独特且尖锐的词语，一击即中。上述的诸多要素可以具体描绘为“一个可以按下快门的瞬间”。《局外人》可以概述为“王小芳在火锅店和同事聚餐，同事有说有笑，王小芳在一旁格格不入”。
《局外人》直指当代人的困境——社会有许多规则需要遵守，如果不遵守这些规则，就会被主流排斥，与身边的人格格不入。相对于“孤独”这样的词语，“格格不入”更具冲击力，戳中了相当一部分不了解自己的状态却又实实在在处于“格格不入”之中的读者。“感到格格不入”是母体性的超级词组，一方面它具有超级词组的独特和尖锐等词语维度的力量，另一方面，它强调唤醒人身上循环往复的格格不入的状态，传达了“给予读者慰藉”的购买价值，此外，还运用了超级句式“如果……一定要……”，以及“一定要读”的购买指令。“超级词组+购买价值+超级句式+购买指令”，构成了《局外人》的购买理由，即“如果你在人群中感到格格不入，一定要读《局外人》”。
◎2.2.2 母体词组
前面我们增加了一个新的概念：母体词组。母体词组，也可以称为“母体成语”，是人类文化的预制件、固定组合、标准组合。超级符号和文化母体是一个思想，都是使用固定的预制件来进行编织，而绝不原创。我们的原创，是通过改造最真实日常的预制件、标准件来原创的。
比如蜜雪冰城的雪王形象，是蜜雪冰城的注册商标，是独一无二的，没有别的雪人和它一模一样。但是，不一样的部分只有10%，另外90%都和其他雪人一模一样。而不一样的这10%分别是皇冠、权杖和权杖头上的冰激凌，它们又分别同其他皇冠、权杖和冰激凌一模一样。我们尽量使用跟所有人一模一样的元素，以确保我们要传达的信息能得到所有人的迅速理解。我们只是在组合上创造差异和独占。
在图形上，是母体元素、超级符号；在语词上，就是母体词组。
再比如，“爱干净，住汉庭”能成功，是因为“爱干净”是母体词组、母体行为；如果改成“更干净”，就不是母体词组、不是母体行为。
“好老师在新东方”，好老师在哪儿不是母体词组，改成“新东方，老师好！”，因为“老师好”是母体词组，而且是我们从小上课的一个超级母体行为，所以它能够成功。
蜜雪冰城的“洗脑神曲”获得了巨大成功，全网分享600亿次，也就是说平均每个中国人看了40多次。为什么会如此？我们来做一个文本分析：“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，其中，“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”都是母体词组。“我爱你”是母体词组，有文化原力，而“我十分爱你”和“我十二万分地爱你”就不是母体词组，没有原力。因此，一定要使用固定组合，也就是预制件。“你爱我”“我爱你”“甜蜜蜜”，三个母体词组加一个品牌名，三匹马拉一辆车，那辆车的名字“蜜雪冰城”里还有一个“蜜”字，跟“甜蜜蜜”形成叠音和韵律。这就是它成功的秘密。
2.3 广义的母体
◎2.3.1 母体事业
从营销传播来讲，文化母体是传播的土壤，所谓“商业动机不是被掩饰，而是被放大后与时代的宏大叙事相结合”。比如“爱干净，住汉庭”，结合了从小受妈妈教育“爱干净”的宏大叙事；“新东方，老师好”，“老师好”是宏大叙事；“我爱北京天安门正南50公里”，更是爱国主义的宏大叙事。
从企业战略来讲，社会是企业成长的土壤，而企业是社会的公器，为社会解决问题。一个企业战略，必对应一个社会问题，企业的事业，就是社会的事业。社会效益，就是经济效益，因为买单的是组成社会的消费者。企业战略不是企业的战略，而是企业为解决某一社会问题，为社会制定的战略。所以，在企业的事业之上，必有一个母体事业，就是社会的事业、人类的事业。企业在经营获利的同时，必须为社会、人类的母体事业做贡献。这就涉及华与华品牌五年计划中所说的“企业社会责任，品牌公民、公关及公益战略，品牌积德”。
小葵花的事业是儿童药，它的母体事业，就是保护中国儿童用药安全。举办中国儿童用药安全大会，支持和资助一切儿童健康事业，就是小葵花的使命。
华与华的使命是让企业少走弯路，整理中国历史智慧的知识体系和经营哲学、人生哲学，形成“华与华文库”，以及支持和资助高校学术研究及出版。这些都是华与华的母体事业。
莆田餐厅的事业理论是“三分靠厨师，七分靠食材”，定位是“掌握好食材、原味福建菜”。那么，保护和发展福建好食材，向全球推广福建美食文化，就是莆田餐厅的母体事业。
◎2.3.2 母体歧视
有一句话，叫作“儿不嫌母丑”。一般来说，有这样一句话，就反证有这样的问题存在——儿子嫌母丑——这就是母体歧视。这是非常普遍的问题，也是人们在品牌上无意识间犯得最多的错误。
比如，中国很多县市、乡镇在宣传自己的时候，都不愿意说出自己所属的省份，而要冠以“中国某某”，以显得自己高端上档次。品牌宣传也有这样的遗憾。我在北京机场高速看见茅台酒的广告——中国茅台，香飘世界。作为一个贵州人，我非常遗憾！为什么要叫“中国茅台”呢？中国不可无贵州，贵州不可无茅台，茅台以贵州为自豪，贵州以茅台为骄傲，才是我们的母体意识。“贵州茅台，香飘世界”，岂不是更好？
我在自己专著的作者简介里，不遗余力地写明：“华杉，出生于贵州省遵义市道真仡佬族苗族自治县上坝土家族乡新田坝村”，这是我的母体意识和母体正义。
我对莆田餐厅的老板方志忠先生说：“你的母体一定是福建，不是中国。你的母体事业是福建好食材，不是中国好食材。如果浙江有一种好食材，可以用于我们莆田餐厅的菜品，我们要思考的是，能否把这种食材引进福建培育，也成为福建好食材。”这是我们的母体聚焦。
任何事业都是乡土的，要留住我们品牌的乡愁。
母体歧视最极端的表现，是母语歧视。看见中文他就觉得“Low”，一定要用英文，甚至用韩文、泰文等其他外语也觉得“有档次”，只要是中文就“Low”。国内某一线城市连锁购物中心，邀请足力健老人鞋入驻开店，但是有个条件，购物中心内不允许出现中文招牌，只能上英文招牌ZULIZ。足力健认为，“足力健老人鞋”就是品牌，如果上ZULIZ，购物中心要的“档次”有了，但客户就没有了。对方被说服了，破格允许足力健上中文招牌，但是不允许上“老人鞋”，只能上“足力健”，因为老人鞋太Low！这一条购物中心坚决不退让，足力健也只好妥协。
而成功之后，品牌犯错误也搞不死自己，这就是为什么一旦成功了，品牌就会乱来，就会离自己的母体越来越远。
这件事背后到底是什么原因呢？就是一种莫名其妙的歧视。有人可能认为，既然大家都有这样的歧视，为什么不避开呢？
非也！这是完全不同的心理场域，是企业主自己的心理，跟消费者一点关系都没有。消费者根本不思考这些问题。比如足力健老人鞋，毫无疑问，招牌打“足力健老人鞋”会卖得更多，打“ZULIZ”卖不出去。但是商场经理认为上了中文就拉低商场档次。这只是他的假设，他在说话做事的时候，思考的不是最终目的——销售，而是在进行别人对他的“印象管理”。
老人要买老人鞋，看见“足力健老人鞋”招牌就会进店。足力健的消费者，上至领导高管，下至贩夫走卒，什么人都有。如果看见“ZULIZ”呢，他就会视而不见。
所有这些问题，都是心理学问题，和品牌营销完全无关。所以，我在为客户进行品牌咨询服务的时候，时常感到最需要的是首先对客户进行心理咨询。不缩小心理阴影面积，就无法正确地认识问题，和做出正确的决策。
华与华给客户的咨询意见，有时我也是有权变妥协的，我的意见不见得会全部坚持。对足力健，他们跟购物中心妥协，招牌只上“足力健”，不加“老人鞋”，我就没有再多说什么，他有他的业绩压力，他有他的生态，我不能都让他跟我想的一样。如果我是足力健，你不让我写上“老人鞋”，我就不开了。今年谈不拢，明年再说。
我自己遇到过类似的事情。2015年我在国内某一线机场投放灯箱广告，机场方面对我非常不满意，觉得我的广告拉低了机场的档次。为什么呢？我们占着最好的位置，周围都是国际时尚大牌的名模广告，但我们的广告是两个贵州小青年揣着手站在中间，显得格格不入。第二年要续约的时候，机场就坚决要求我修改广告画面。我完全理解，但是我不接受！我是来打广告的，不是来帮机场做装饰的。你可以觉得我弟弟长得不够帅，但是我们家的广告就必须带着他啊！机场看我不妥协，就建议我换个位置，不要占中间。我好不容易才抢到这个位置，当然不同意。在中间就是中流砥柱，在边边就是边缘小品牌，地位不一样，我不同意。
2019年，我又回去了，还是占了最好最大的位置。这一次，没有任何人觉得我拉低了机场的档次，相反，我是一道美丽的风景线。为什么？因为我的市场地位不一样了。再过几年，哪个机场没有华与华的广告，就证明它还不是一线机场，华与华没相中它。
我经常跟客户讲我自己的这个故事。当他们觉得自己的品牌不够强，或者商场对他开店提出各种修改要求的时候，就要记起这个故事。品牌强不强，根本就不是品牌问题，不是品牌策略问题，也不是品牌调性问题，是时间问题。时间长了，你的事业做大了，你的品牌就强了。看你自己的态度，你愿意坚持自己，就能自强。你跟着他改来改去，可能就把自己的品牌改没了。