占领2的超级符号，降低传播成本
茶二
设计时间：2022年
设计背景
茶二是一家专注为消费者带来高品质茶饮的新消费品牌，以甄选全球好茶、金奖茶为初心，以高颜值、高品质的品牌印象切入市场。独创九段精萃工艺，保留各款茶叶的原昧原香。茶二为了让消费者能有全新的茶饮体验，所有原材料都是经过层层筛选的，当季新鲜水果、进口芝土、纯鲜奶、现萃茶，每一样都表明茶二产品的初心。目前茶二定位为精萃茶，但消费者对此没有清晰认知，品牌无法进行有效传播，且购买理由不充分不清晰，品牌形象冲击力不够，难以在竞争压力大的新式茶饮行业中脱颖而出。茶二找到华思，希望通过品牌升级，明确品牌核心标签，明确购买理由，提高品牌竞争优势。
茶二原标志
任务要点：
1.品牌重新定位。
2.寻找茶二的品牌超级符号。
3.终端店面改造。
品牌定位
中国茶拿铁
品牌就是贴标签，标签就是身份，身份就是区隔。茶二在咖啡、奶茶赛道，要抢占一个什么样的身份标签才能脱颖而出？茶饮巨头有喜茶、奈雪等，精萃茶有TEA STONE，跳出茶饮做茶饮，找到新的类别，找到中间带就是茶二的蓝海。
从前期调研发现，不管是茶饮店，还是咖啡店都有茶拿铁。通过数据分析，各个品牌店茶拿铁单品的销售数据都很不错，这个单品属于国民产品，重复消费率很高。而茶二的品牌基因就是甄选全球最好的茶和最好的拿铁，这是茶二创始人吕甫原一辈子干的一件事。茶是产品的中心，开宗立派，茶之正宗，经九段萃取工艺，如心为恕，这就是茶二的忠恕之道，也是茶二一以贯之秉持的品牌核心之道。茶二在好喝的同时还保留了茶叶的原味原香。
奶茶的受众群体是年轻人，咖啡的受众群体是商务、上班人士。“茶+拿铁”是取两者之间，从普世的角度得到一个普世的认知“茶拿铁”，这就是茶二最好的赛道。对于国人消费者来说，奶茶过甜，咖啡过苦，茶拿铁刚刚好。
华思帮助茶二用单品切割，建立新类别是切了一个大家非常熟悉的茶拿铁单品掌握解释权，既不是奶茶，也不是茶饮，而茶二就等于茶拿铁，这就是茶二的标签。
有了品类身份，还得有更强大的号召力相公信力。历史上，中国是世界上“最早发现和利用茶树的国家”，茶文化起源于中国；工艺上，茶二首创九段萃取工艺，保留茶叶的原昧原香，添加脱脂牛奶，口昧更香醇。茶源正脉，开宗立派，当仁不让，“中国茶拿铁”，以“中国”超级原力词定区隔，体现品牌的格局与气度；同时，也体现我们的原创品类。而“茶拿铁”，切割市场，明确竞争品类。我们的明星产品线“茶+拿铁”，说明我们的业务范围和市场同类品牌不同，满足无咖啡因的提神、刮油消费需求。茶二牢牢占领这个品类词“中国茶拿铁”，一以贯之把这个标签贴到每个人的心中。
管用一百年的超级符号
符号也是起手式，超级符号就是超级起手式。如果这个符号具有世界共同共识性，这个品牌就能走向全世界，这个符号的普世认知性有多高，这个品牌就有多广。
超级符号分析
茶二原有的标志是两个“T”的组合，整体形状是罗马体的“Ⅱ”。经过品牌传播经营逻辑的分析，茶二的超级符号有两个基因：茶和二。茶的符号好选，有唯一的识别性；二则有很多，如数字2、中文二，或原有标志的“Ⅱ”。选择什么样的符号，才能匹配茶二？罗马数字“Ⅱ”的使用面相对较窄，我们常见的是在手表表盘上，认知度不是最高；“二”是中国汉字使用方式，是中国语境的数字符号。茶二的发展不仅在国内市场，未来还要走向国际市场；唯独“2”是全世界通用数字，全世界任何文化语境的人都认识它，具有普世性、共识性，是世界级的超级符号。
让超级符号私有化
如何让超级符号“2”具有专属性，成为茶二的专属符号呢？茶二的品牌定位为中国茶拿铁，茶是茶二的品牌基因，不思而得看图说话“茶+2”创意融合，经过共性融合巧借、正负图底倒转的平面构成方式、调整修改，从视觉识别、传播成本的角度进行思考评估，最终确定了正负图底倒转的创意草稿。
描摹生长的美
在执行创意设计时，我们先要做视觉识别排序，是先看到茶还是先看到2。有了这排序设计细节就有了准绳。接下来就是茶的造型和2的巧妙融合，执行能否到位，关键看设计师的手艺如何。同事们根据草图做了几稿都没到位，时间紧迫只能自己上，练了二十几年的设计手艺终于派上了用场。2是超级符号，茶是点睛，在2的图形设计上，先把2的外形做到简洁、完整地识别及2的曲线美。再通过描摹茶叶吸纳清晨朝露时的舒展美，把这瞬间的舒展美和2的本来造型曲线弧度巧妙融合。再把叶尖的勃发生长勾勒出来和2的笔势运动规则线及不规则的叶脉生态曲线形成强烈的对比，天造地设既对立又统一。这个强对比使得超级符号2立刻就精神抖擞了，整体图形相得益彰、交相辉映。
最终确定logo
精益求精的细节美
有了完整的图形造型，为了在实际使用中达到最佳的效果，我们通过网格制图将图形进行了几何化的圆形、直线、曲线等深入的形态塑造，使图形更精准到位，为后续的标准使用打下坚实的基础。
融入人文的字体设计
茶二的品牌标准字有两个版本，一个是圆体瘦长的，另一个是硬朗扁方的。评估认为扁方的设计更好，简洁大气。我经常和同事说我们做设计要无我、无胜心，别为了自己的私欲非要另立一说，要站在事的角度，用品牌资产累积去评估，用传播识别的本质去判断，用品牌价值属性的专业去衡量，用良知良能去做事。
天地人的境和
扁方字体唯一的瑕疵就是太硬，缺少一点人文的融入，字体结构、视觉重心有待改进。根据这个思路，项目组进行了一些草图的勾画。茶是人在草木中，是人与物与自然的境和。
人间草木的参化
中国茶拿铁是我们品牌的魂，我们试着将阴阳之道融入其中，取“人在草木间，茶在屋檐下”，将屋椎与茶中的“人”字进行融合，茶字整体外形见方带刚、“人”字的笔画作屋椎流水的柔美参化设计，再把字结构重心微调完成，整体字形变得清朗、刚劲、柔美了。