九五牛，有心更用心
九五牛
设计时间：2017年
设计背景
九五牛新日式和牛火锅是我的一个有着特殊情怀的朋友欧总创立的品牌。他酝酿了多年，着力打造日式牛肉火锅的餐饮标杆品牌，立志成为日式牛肉火锅的代名词。九五牛新日式和牛火锅有着原昧至上的料理特点，清淡的汤头能体现食材原昧的鲜美，M9级和牛、黑毛和牛油花均匀、入口即化，精选的进口海鲜肥美鲜甜。料理的匠心渗透到火锅的每一个细节，致力于为每一位顾客提供亲民的价格，品尝到暖心、幸福的滋昧。它是一个新创立的品牌，希望华思从品牌定位上为其找到火锅市场中的一片蓝海；提炼核心价值，明确品牌宗旨及品牌存在的真因；用一句超级话语，唤起消费需求，指引消费选择；用超级符号降低一个新品牌在市场中的识别与记忆成本。
项目组设计初稿
任务要点：
1．确立品牌定位，清晰品牌的航海图。
2．梳理品牌核心价值。
3．用一句超级话语，唤起消费需求，指引消费选择。
4．系统的超级符号视觉呈现，
项目定位
新日式和牛火锅
定位的本质就是定生意、定未来，即对消费者心智模式的区隔，使品牌本体树立专家权威的地位。它是对品牌本体在文化取向及个性差异上进行的商业性决策，是建立一个品牌形象的过程和结果，告诉市场品牌本体是什么，从而使得品牌本体在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。
“新日式和牛火锅”定义了九五牛未来生意发展的方向。“日式和牛火锅”告知消费者九五牛是做什么的，“新”深化了九五牛做日式和牛火锅这一品类的价值，说明了九五牛对于这个领域的全新定位，与其他竞争品类、旧日式实现品牌区隔；提出“新日式”概念，首先吸引消费者眼球，引起消费者的好奇心，九五牛的文化理念就是“新”，“新”就是九五牛最大的优势特点：新在文化，新在概念，新在产品，新在服务，新在体验。
“新日式”表明九五牛的态度，用全新的生活理念来做品牌，更是一种主张，用全新的思维来贯彻产品、空间、体验、服务。挖掘出九五牛新日式文化，表明了九五牛的身份地位，强有力地打进消费者心智当中，引领新日式和牛火锅的潮流风尚。
“新日式和牛火锅”是九五牛的身份表现，也是九五牛的品牌区隔，能帮助品牌占领新市场、赢得新未来。
品牌核心价值
自然初心 食研匠心
品牌的存在是为了满足社会需求，每一个社会需求都是一个商业机会。品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。有了使命就有了责任，责任是品牌主体的核心价值，这个责任指导着品牌主体做事的方方面面，引领着品牌主体的市场战略，是品牌主体的终极追求。
“自然初心，食研匠心”展现了九五牛做事的原则。“自然初心”，体现食材的天然生态，牛肉采用澳洲最高等级M9和牛，在食材上严格要求，只为客户提供最好的牛肉，在此基础上，秉持敬畏之心，让消费者品尝到幸福昧道的初心以及对事物研究的匠心，将这些用心贯穿在食材选择、服务标准、空间体验上，用匠心来进行食材的研究与配比，不断提供给消费者最优质、最幸福的体验。“自然初心，食研匠心”也体现了九五牛面对消费者的专业态度，是九五牛每位员工需要铭记的宗旨，也是九五牛品牌温度的最好传递形式。
“自然初心，食研匠心”是九五牛品牌价值的体现，昭示了九五牛对食材认真负责的态度，也是九五牛给予消费者的承诺——用初心与匠心将最好的牛肉送刭消费者手中。这是九五牛的核心价值所在。
九五牛超级话语
九五牛 有心更用心
好的品牌话语能召唤、发动消费者的选择情绪，给消费者一个购买的理由，让消费者产生共鸣，进而产生行动。
“有心”：九五牛在食材取材上严格把控，在工艺上追求细致极致，在空间上给予消费者舒适体验，每个细节，都只为给消费者最幸福的品尝体验。“用心”：用心做产品，每一口肉都能让消费者品尝到幸福的味道，给予消费者最好的品尝体验，追求更高品质、更好口感。
通过“有心更用心”传递九五牛以心待客的诚意，从体验和产品两方面塑造品牌价值。
符号设计的思考过程
最能体现日料的符号
说到日式料理、火锅、清酒等，首先浮现在你脑海的符号会是什么？当走过东京街头日料店、居酒屋时，你看到最多的符号会是什么？经过前期的调研考察，发现基本的符号都是以书法为主，再加以图形点缀。
符号的各种定式
表现手法的定式基本确定以书法为主，九五牛的名字源自M9和牛，名字就是最大的符号。我们用书法飞白的形式直接写了“九五牛”三个字，根据大小进行穿插产生书法章法的变化美，再点缀小图章的形式（图1、图2）。除以文字为主外，我们尝试将字体与“和扇”的扇面进行融合设计（图3、图4）。为了突出日料的地域特征，我们将书法、和扇、樱花做各种尝试对比（图5、图6）。经过多个地域符号的呈现对比后，内部提案基本否定这个思路，它与九五牛的品牌定位“新日式和牛火锅”气质不符。新日式的“新”没体现出来（图7、图8）。
符号新在推陈出新
设计创意随时回到原点思考，符号的本质是降低它的发现和记忆成本，超级符号就是占领大家熟悉的符号。我们是“新日式和牛火锅”，符号肯定以名字为主，“新日式”新在“自然初心、食研匠心”的核心价值理念以及“有心更用心”品牌体验的各种细节上的推陈出新；火锅的约定共识符号是圆形。经过一番符号元素的对比后，我们的方案雏形基本出来了。表现手法上摒弃了传统的书法形式，以日式字体设计的风格融入简单飞白的力道，经过各种形式的变化对比后，一股新日式的感觉扑面而来。
符号信息组合
用品牌名直接做符号的优点就是直截了当，在后期的应用中加上品牌定位就好了。只有上下、左右两种组合形式，简单又好用。
品牌价值辅助图形
为了更好地、全方位地体现九五牛“有心更用心”精选原材料的品牌价值，创造出差异化的视觉体验，我们以九五牛M9和牛的食材进行抽象提炼，从牛肉的块状纹理提取图形成面，大块的面形似起伏的山水、草原牧场，把九五牛环境优美的畜养基地展现了出来；再将火锅中的各种配料元素抽象概括成点、线，从而组合成一款环境优美、格调雅致、内涵丰富的辅助画面。
我们延展了几款具有可变性辅助画面，便于应用在不同的物料上。