三津汤包，吃了还想吃
三津汤包
设计时间：2018年
设计背景
三津汤包成立于2014年，每天为百万人次的消费者提供早餐服务，为每一位消费者提供优质早点和健康的生活方式，并以鲜美的口感、独特的风味赢得广大消费者的信赖与喜爱。三津汤包经过多年的沉淀和发展，在没找华思做第四代品牌形象升级前，门店的加盟数量已达到1000家，虽遍布珠三角，但没能形成规模性认知；经历三次品牌升级，未获得突破性增长。经过现场调研与品牌诊断得出结论：三津汤包虽经历多次品牌升级，但升级不系统、不规范，造成了严重的品牌资产流失。主要表现在：第一，品牌多次升级，未挖掘品牌核心记忆点，导致品牌记忆点不明确；第二，品牌核心理念传达不到位，购买理由不充分、不清晰。
三津汤包原标志
任务要点：
1．重新挖掘品牌核心价值，建立独特的品牌定位。
2．找到易记、易懂、易识别的超级符号。
3．开启新的商业模式和产品结构。
品牌定位
现做营养汤包
通过调研市场同类品牌发现，行业内品牌定位乱象丛生，没有系统的品牌思维，大多都在强调匠心、绿色、天然、健康等与早餐行业毫不相关的词语。经过内部访谈、现场蹲点、消费者访谈等手段，我们得知大多数消费者并不在乎一个包子是不是具有匠心，一个包子提匠心难免立意过高。由于国内早餐行业始终缺乏监管，且多以路边摊等形式出现，消费者更关注的反而是营养、卫生、食品安全等问题。三津汤包最大的特征就是现做，每天凌晨4时开始醒面、做馅料，5时包制，6时新鲜出炉，由于全部是现做，才保证了包子的新鲜好吃。结合市场的缺失和三津汤包品牌的自身特色，我们将品牌定位为“现做营养汤包”。
核心价值
现蒸·现包·现卖
核心价值观是品牌经营的法宝，是企业做事、做人的核心判断标准。在前期的内部“核心价值焦点”会上，几乎所有的员工说的都是同样的话，始终坚持所有的面必须现发、馅料必须现做、包子必须现包现蒸，当天包子必须卖完，杜绝卖隔夜的包子。这些标准和原则已经植入三津每位员工的骨髓里，从上到下一以贯之，始终把消费者吃到新鲜、营养、好吃的需求放在第一位。能保证这个第一位的底色真真正正的就是一切都是凌晨4时开蛤现做，才能为每一位消费者提供优质的早点；因为坚持现做才赢得了广大消费者的信赖与喜爱。这就是三津与众不同的核心价值观：现包、现蒸、现卖。我们把它整理清扫、重新擦亮，放大这最闪耀最光辉的一面。
传播语
吃了还想吃
做品牌传播语的方法有好多种，有陈述句陈述一个事实的方式，也有指令句指挥发动的方式。这次我们用了俗语的方式，俗语不设防，它会长着脚满世界地跑。平时生活中我们经常会听到很多俗语，如：一招鲜，吃遍天；邻居好，赛金宝；不听老人言，吃亏在眼前；等等。“吃了还想吃”就是人们经常脱口而出的俗语，源于生活中大家通俗的对话，这道菜真好，吃了还想吃。生活中处处都会出现这个通俗口语现象。最简单的也是最直接的，在传播过程中，你把这句话传给十个人、一百个人，他们得到的信息解码都是“吃了还想吃”。同时它还能感染猎奇消费者，引发消费者购买尝试的冲动，走过路过都想去尝尝“吃了还想吃”究竟是什么样的味道。
强化行业属性符号
包子是我们最显著的行业特征，如何把这个显著特征和三津完美结合是我们的首要课题。要占领这个行业符号，把这个行业符号变成三津独有的品牌资产。
占领三字标
三津最核心的价值就是“现包、现蒸、现卖”的三现原则以及始终坚持“好工、好料、好昧道”三好的匠心思想。三津的企业经营价值观都和“三”字有关，中国文化讲“三才者，天地人”，易经的数理是一生二、二生三、三生万物。三也是万物进化的基础，是普世的文化符号，共识、共通、共鸣性很高，是中国文化母体中的“超级词”，三就是三津最好的品牌符号画像。我们将“三”中间的一笔画成包子，民以食为天，上天下地人处在中间；一个有着五千年原力的超级符号就这样嫁接到了三津，给三津品牌一下就注入了五千年文化的传播原力，周而复始生生不息（图8）。
完善三字标
有了传播思想逻辑的推敲，如何让这个超级符号“三”变得更有行业属性，有更强的行业关联呢？中国文化讲究外圆内方的做人原则，外圆才能通达；蒸包子的器皿蒸笼就是圆的，三字标是方的，二者融合大巧不工，天造地设，天圆地方，财源滚滚。最终定稿如图12，后来在市场推出后很多朋友都说这个三津很熟，其实大家熟悉的不是三津而是“三”的支化原力，只不过这个文化原力标签贴在了三津的招牌上而已。这个超级符号“三字标”后来在品牌市场中发挥了不可想象的作用。
品牌标准字设计
字体设计方向一
三津汤包的行业属性是食品，根据行业属性我们尝试毛笔书法字体的风格，它柔软饱满的特点与食品行业的属性比较吻合。
字体设计方向二
汤包的整体外形圆柔，我们以圆体为蓝本，在各个笔画上加以修饰，将点进行酱汁的处理，在竖钩处做柔化转折的圆润设计。
字体设计方向三
以圆黑体为基础，沿用超级符号“三”中间的包子点睛之笔，分别在“津”和“汤”字上做点缀设计。“汤”字两撇的笔画做见方设计，对“包”字上的横折钩用同样的手法处理，整体字形正负空间更方正、透气。除更具独特的身份价值外，方正简洁的字体在门头上更易识别。
项目成果
通过巡店走访，三津汤包商业店态分为街边店、地铁商业店、社区店面、写字楼等几大类，也有的是社区、写字楼、商业一体的店，尤其是后面这类，它的消费时段是全天候的，人群也基本上是早、中、晚三餐都可消费的。只要我们调整一下产品结构，商业经营模式就改变了。
于是，我们在原有空间布局上辟出一小块五六人的座位，增设堂食，引入午餐的小面小食，晚餐的粥、点心等，既延长了店面营业时间，也促进了后端生产的改进。经过前期预算摸底在不增加太多改造成本和生产成本的前提下，三津集团董事会采纳了华思的建议，立即将3家门店作为试点，执行品牌升级方案。试点门店单店营业额呈几何级上升，平均每家门店营业额增长45%，南山大冲店更是创造了单店日均营业额2万元以上的行业典范。
在后续的时间里我们陆续把其他门店进行了规范统一的升级改造，所有门店业绩全部出现上扬式的增长。截至2022年3月，品牌加盟门店数量已超3800家。三津汤包正以强劲的势头蓬勃发展，品牌布局已覆盖珠三角地区，成为珠三角地区手工汤包领域的引领者。