下火更健康 就去古春堂
古春春堂堂
设计时间：2015年
设计背景
古舂堂始创于1980年，经过几代人的传承经营，由一个街边凉茶小铺发展成30多家的连锁品牌。
本着传承发展、继往开来的实干精神，第三代掌门人周总于2015年夏天带领团队就古春堂的品牌升级事宜找到华思。双方见面一拍即合，至此开启了古春堂与华思的全面合作。从第一年的品牌全新升级到营销日历的年度服务，再到产品开发推广等，至今合作长达7年。在双方的共同努力与精诚合作下，古春堂先后获评“珠海老字号”称号，“中国诚信品牌”，入选“CCTV央视传播品牌”，CCTV著名主持人朱迅在央视频道对古春堂周永青董事长做了“传统凉茶创新之路”的专访。至此，古春堂随着央视频道的展播走向全国。在这7年的时间里，一路稳扎稳打，整体业绩一年一个新台阶，门店数量从早期的30多家增至200多家，现已成为珠三角地区知名的连锁品牌。
古春堂店面及原标志
任务要点
1．品牌战略全面升级。
2．营销日历品牌生物钟。
3．新产品开发推广。
4．子品牌空间升级。
品牌核心价值
古法心造， 岭南味道
最初的工作任务是品牌定位而不是品牌文化，但我们经过调研后发现品牌定位对古春堂品牌开展没有用。以前的定位是“健康工坊”，看完招牌连我们卖啥都没说清，大道至简，定位是工具，不是神器，更不是神话。古春堂是做传统凉茶的，卖的是凉茶与甜品，已经说清了我是谁。做品牌就是做文化，只要文化在，生意就一定在。凉茶属于地域文化产品，受气候环境影响很大，过了五岭以北基本上没有喝凉茶的文化习惯，除非也把它做成凉茶糖水，所以将其定位为凉茶领先者或第一品牌没有解决实质的问题。熬凉茶是个传统工艺活，从原材料的选择、熬制时间、工序流程一个环节都不能少，要本着良知去熬制，不能省工省料，这才是古春堂品牌的实质。要知行合一，致良知，项目组长朱姗姗脱口而出“做人如凉茶，凉茶即良茶”。以此确立了古春堂的“良心文化”以及“古法心造，岭南味道”的核心价值，传承古法、用良知去做好每一步才能达到正宗的岭南凉茶昧道。周永青是军人出身，他对此特别有共鸣，并开启“良心文化”的耕心之旅，把良心文化彻底地贯彻到每个环节。因为“凉茶即良茶”，后来古春堂才在九连里开辟自己的种植基地，把握妤所有原材料的环节及熬制流程。
品牌传播语
下火更健康 就喝古春堂
古春堂的传播语在我们重新梳理之前有过四个版本。一是“对正下火，古春堂”，简洁有力，清晰明了。二是“火了，渴了，古春堂”，有因有果，明确告诉消费者在什么情况下必须选择。三是“养生时代，古春堂饮领我们喝什么？”有问无答，开放式答案引导不了消费者选购。四是“天然的好”，泛指，没有直接点明品牌，消费者不明白也不知道是什么产品。还有“同学聚会去古春堂”之类的广告语都不知道要干什么。传播语要解决问题，说明问题，说清楚，说动消费者。已经上火了怎么办？立即下火。去古春堂，喝别的行吗？不行，因为王老吉是预防上火的饮料，只有传统的凉茶店才能解决问题。在前期品牌寻宝中我们找到了古春堂的品牌基因，即针对不同的上火症状有不同的凉茶产品，能够对症下火。甜品是美容养颜的，第一阶段的“下火”这个非常明显的功效十分准确，我们把它捡了回来，刷新清理打磨，让它焕发光彩，这是最实在的购买理由。传播语最好的句式是口语式的指令行动句，它直接引导催人行动。所以，“下火更健康，就去古春堂；养颜又时尚，还去古春堂”。
超级IP要有超级原力
超级IP就是超级品牌。在岭南的各个凉茶店里随处可见的符号特征就是“葫芦”。古春堂最早的logo就是一个葫芦，第二次形象升级过程中这个符号被弄丢，图形看起来像瑜伽打坐的造型。从品牌资产的角度和超级符号的角度出发，我们没有打算直接做葫芦的logo，因为放到市场上无法凸显出来，这个葫芦既要与众不同又要大众认同，所以我们直接用超级IP的形式来做品牌。
还记得当时提案时我和周总说：我给你找了个代言人，它有超级传播力、超多粉丝团，是大家的超级意见领袖，而且是明星，全中国的男女老少都认识它、知道它。周总说他没有这个预算，我说不用花钱，还用葫芦，只不过这个葫芦人物化了。我当时让大家参与竞猜，结果大家异口同声地说“葫芦娃”。对，就是这个葫芦娃。它是大家都熟悉的、正义的、有良知的勇敢化身，深受广大消费者尤其是少年儿童的喜爱，是“80后”“90后”心目中的经典卡通形象。它伴随了几代人的成长，是亿万人都熟悉的超级IP，而且葫芦娃的儿歌大家都会唱。我们将葫芦进化成葫芦娃，再嫁接给古春堂，占领这个人人都认识的超级原力IP，让古春堂一下获得了亿万人的熟悉度。
创意方向确定后，项目组做了各种表现融合议计，最后我们选择了右边的平面设计稿并延伸了不同动作的形态。
品牌字体设计
古春堂原有的品牌标准字之间纵横连接，严重增加了它的识别难度。招牌字要的就是骨骼清晰，一定要好识别、好制作，不能为了所谓的艺术美感而把传达的本质丢了。古春堂的品牌核心价值是“古法心造，岭南昧道”，具有一种古朴的老字号风格。为了体现这个老字号的文化气韵，笔画结构采用了美术黑体和篆体结合的设计风格，字形整体挺拔，笔画粗细一致，不带有任何衬线，简洁、现代中透露出文化时尚昧。
图1字体骨骼较为纤细，现代感强，但缺乏厚重感，不符合古春堂岭南老牌凉茶的品牌特征。
与图1相比，图2增加了字体的字重，同时调整了字体的重心。
我们在每个笔画上做了圆角的磨切处理，并在“口”字形体的结构上做了无修饰的调整，使得整个字体风格更简练，方中透着圆润温和的气息（图3）。
最终定稿的图4是在图2和图3的基础上做了结合，上方下圆及圆角的修饰使得整体字形挺拔且刚劲柔美，时尚而具亲和力；字重粗细恰到好处，易识别又好制作。如果字体太细，内嵌灯光制作难度会非常大。
品牌标准及及组合
原有的品牌标准色是酱紫红。标准色是品牌的第二识别，每种色彩都有约定俗成的行业属性。我们不要去挑战文化的逻辑线，如红色鲜艳刺激、明度高，用在快餐上比较多；酱紫红暗淡、色彩纯度低，没有食欲但有文化感，多用在中医理疗行业，而用在街道则很难脱颖而出。根据我们的产品属性“凉茶与甜品”，二者不是草本就是瓜果，给人的联想都是绿色、生态、健康，于是我们摒弃传统凉茶铺的色彩符号，把传统产品装进新的瓶子里，创造新旧文化的碰撞。我们毫不犹豫地定了绿色，当时在古春堂内部没几个人能接受。不只是这些，其实最主要的还有一层传播经营逻辑，当时我们在市场走访时发现街边所有的店不是红就是黄，极少有品牌用绿色。如果我们用绿色，整条街都是我们的背景，是红黄鲜花衬绿叶，我们古舂堂即是那最亮眼的绿叶，加上葫芦娃的黄色对比和软膜灯光的内打灯，非常醒目，效果也好。
古春堂改编的葫芦娃歌曲
葫芦啊，葫芦啊
古春堂里都有它
真材实料不作假
啦啦啦啦
下火健康，来古春堂
身体棒
美颜时尚，来古春堂
变更靓
啦啦啦啦
古春堂，古春堂
大家尝
项目成果
让上市变成盛事！所有的会战都是为了最后的决战，历经三个月的品牌战略三大构成创意设计完成后，我们立即改造了两家店，销售业绩都翻了几番。整个招牌明亮、鲜艳，50～100米开外就能远远地发现它。大色块的绿达到了当时预期的效果。
在后续的产品结构调整中，我们把开店的模式也做了结构规划。什么是最好的广告？“开店就是最好的广告”，改变广告投入的思路，由传统的大店向商圈、街边、社区微型店转变，开的都是小店，单店规模在30～60平方米之间，投资小、回报快、风险低。为了控制成本，我们的空间基本上是毛坯刷墙加品牌文化软装，装修费用控制在5万元左右。
通过品牌战略、营销日历的陆续执行落地以及“良心”核心文化的持续输入，古春堂年销售额从当年的2000多万元增至过亿元。同时，古春堂从诸多企业中脱颖而出，成为珠海首家入围“中国品牌创新发展工程”的优秀品牌，荣获“珠海老字号”称号和“央视传播品牌”认证等。
古春堂升级的子品牌空间
古春堂在周永青董事长的带领下，公司高层个个身先士卒，率先垂范、努力奋斗。“行之苟有恒，久久自芬芳”，在不到几年的时间里，古春堂开遍了珠海的每个角落，店和店之间相隔只几百米或就在同一条街，成了整个珠海品牌连锁发展的标杆，也成了珠海一道亮丽的风景。古春堂现已成为珠海最具影响力的品牌。
你若盛开，蝴蝶自来。由于这个原因，很多高端商场及珠海的港珠澳人工岛邀请古春堂入驻。以往古春堂开店选址模式都是以街边小店和社区店为主。特殊的地理位置需要特殊的处理，我们萌发了针对特殊渠道做古春堂草本糖水的子品牌想法，进一步做深岭南饮食文化。所以空间形象做了全面的定位设计，突出岭南文化元素，空间整体呈现时尚、现代、简约的极简风格。
产品结构和身份也做了相应的调整，保留古春堂原有的明星产品，把传统；京茶进行升级迭代，深挖岭南草本糖水文化。