一万年前的符号原力觉醒
探鱼
设计时间：2019年
设计背景
探鱼，号称“深圳最文艺烤鱼店”，作为专业的烤鱼品牌，探鱼从取名上就开始用心。“探”具有探索的意义，象征欢迎顾客来探鱼“探寻”美食美昧，也象征探鱼对美昧不断探索、不断创新的精神！
探鱼以原创单品重庆豆花烤鱼作为主打菜。截至2018年5月，探鱼在全国已有200余家门店，遍布70多座城市，且超半数门店在广东。探鱼也是唯一一个外卖销售额超过亿元的烤鱼品牌。华与华通过前期深入市场走访调研后，对探鱼品牌的履历表、购买理由、话语体系、超级符号做了全面的梳理，用文化母体的思维重新想象探鱼的品牌事业，文化有多久未来就能走多久，这就是一个让我们的事业做一万年的母体“一万年前就烤鱼，一万年后吃探鱼”的超级话语以及一万年前的超级原始符号。
项目组设计初稿
修改要点：
1．一万年前是一个超级文化母体，教科书里出现的原始社会彩陶上的鱼大家都熟知，这是一个修改方向。
2．一万年前原始人又鱼、烤鱼的生活场景和符号元素是另一个表达方向。这种原始的图形具有极强的视觉感染力和号召力。
深化设计
确定原始人方向
经过前期的设计表现后，华杉老师确定了超级符号为原始人叉鱼的方向。我们查阅了很多原始人的相关资料，古老的岩画、壁画、写实、线描，抽象的原始人，还有现代的《无敌原始人》等素材，进行了一些草图的描绘。
简笔的岩画风
岩画是原始气息最强的符号。为了体现这种拙朴的原始昧，我们捡来树枝，蘸上墨水就在纸上描绘了许多叉鱼的动作图形，整体图形具有强烈的感染力，但因为是线形，视觉冲击力比较弱，后期可以用来做插图。超级符号是主标，图形最好是块面形式的，视觉冲击力会更有张力。
稚嫩的野趣
几天后，大家又做了新的表现尝试，感觉还是不到位，不是太软，就是太僵硬，缺少一股原始的野、稚趣。当天在家加班做方案，刚好家中的小孩墨和兴从面前经过，心想让这俩小家伙来试着画画，在笔画上或许会有股原始的稚趣。
稚嫩有形不到位
墨和兴开心地画了半天后交稿，总体评估，稚趣有余，形体还是不到位（图6～图11）。
尽心地尝试
在确定整体创意后，内外小组的成员都非常用心地去做各种各样的表现尝试，有稍微接近写实一点的，也有抽象一点的，还有把彩陶鱼的风格和抽象化的原始人相结合的。目的只有一个，咬定方向不放松，没有最好但求更好。
华与华设计稿
接近目的地
事情的结果往往不知不觉就发生了，除了坚持还是坚持，崩溃的边缘就是黎明前的曙光。在内部最后定稿的前一天，大家都累了，我也一晚上没睡好，迷迷糊糊又画了些方案，来不及扫描，就拍了个手稿发给了项目负责人陈俊。
熬夜画的草图
时间到天自成
下午2时陈俊微信我：“刘老师，和华总对比了所有方案，选了您做的这个，他觉得协调，两只眼睛很像一对，很棒。”在华与华内部提案，比在客户那儿还严格，华杉老师说我们要在专业上做到良知良能，先胜而后战。内部方案确定后，剩下的就是对细节的调整，融入原始人对大自然符号的崇拜，山脉、水波纹，腰间草编、树叶的着装。原图出来后，感觉手法上还不够拙朴稚气，然后又让墨和兴照着原图画了一遍，扫描上色，稿子就这么定下来了。
品牌字体设计
品牌字体定制
超级符号定稿后，接下来就是探鱼的品牌字体了。探鱼原有字体的整体设计感不错，手写字体很有趣，但和符号组合后发现字的线性感太强，和符号不是很匹配，评估后决定重新定制一款和超级符号相匹配的字体。定制字体首先要有清晰的思路，一是确定黑、宋、楷、隶、魏、美术字、书法字等其中一个方向，二是确定它的表现手法。做了几款基本的字体（图1～图3）设计后，最终确定了黑、宋、广告体的结合。符号标志是线面结合，字体有面有线，刚好形成视觉上的呼应，以黑为面，具备一定的视觉张力；以宋为线，布白透气，体现出手写广告体的拙朴和对趣味的探索（图5）。
系统进化的打磨
字体风格确定后，下一步就是它的表现手法了。使用原始手刻的痕迹，还是岩画具有规则的边线，抑或是和符号的表达方式形成统一的拙朴感和稚趣感？最后我们选择了和超级符号一样的手法，扫描后复印、再复印、再进行电脑圆滑处理，最终定稿（图6）。这个字体我们把它命名为华思探黑，后来与方正字库签约，开发成了一款电脑字库，预计在2022年年底完成上线。
品牌色彩及组合
品牌色彩选择
一万年前就烤鱼，一万年后吃探鱼。一万年前，原始人崇尚自然，对火焰崇拜，对太阳崇拜。因为光、火焰和太阳都是带给人温暖的，而烤鱼是典型的火和光的色彩，给人一种温暖、火热、火爆的场景感，所以探鱼品牌色彩肯定在红色、橙红色和橙色中选取。探鱼要给消费者传递出炭火、烤鱼的温暖，同时作为一个现代化品牌，探鱼应该传递出阳光、现代、年轻、活力的气质，我们把目标聚焦在了红色、橙色、黄色。经过调研我们发现，当时市场没有一家烤鱼品牌使用橙色，而大多使用的是红色。最后，我们确定了橙色作为探鱼的品牌色彩。
品牌标准组合
标准组合是品牌的全部信息，它包含了超级符号、品牌名、品牌的品类。有序规划标准组合的阅读信息很重要，纯字体只能传达品牌名，但不能传达品牌的“神”，这个“神”就是品牌的文化主张和文化感染力。根据招徕顾客牌子的思维，我们做了探鱼的基础使用组合。
图1 万年前就烤鱼
图2 探鱼选有机大米
图3 长足138天的大米
图4 嚼上3口就变甜
图5 专注工作的探鱼哥
超级符号的系统力
华与华团队的系统作战力是中国品牌营销界少有的。以“有创意没有执行一切等于零”的作业标准，公司匹配了强大的各种专业尖刀战队。华与华的插画部是尖刀中的尖刀，为了把“一万年前就烤鱼，一万年后吃探鱼”的超级母体文化延伸展现出来，以程林越为首的小组成员把探鱼的原始文化、探鱼哥的吃鱼历险记及探鱼的烤鱼标准，各种产品标准全部延展了出来，延展包装到品牌空间的每个合适的角落，新颖而独特，生动而有趣，给消费者呈现了一个一万年后吃烤鱼的全新文化体验。